Название: Реклама в туризме - А.П. Дурович

Жанр: Реклама

Рейтинг:

Просмотров: 1783

Страница: | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 | 42 | 43 | 44 | 45 | 46 | 47 | 48 | 49 | 50 | 51 | 52 | 53 | 54 | 55 | 56 | 57 | 58 | 59 | 60 | 61 | 62 | 63 |




8.1 . Реклама  в прессе

П ресс а  —  одн о  и з  наиболе е   част о   используемых   средст в  распро ­ странени я  рекламно й  информации .  К  нем у прибега ю т  и  недавн о  об­ разовав ш иес я   фи рм ы ,   и   крупн ы е  туристски е   предприяти я   с  солид ­ ны м  оп ы то м  работ ы  и  устойчив ы м  контингенто м  клиентов .   Реклам а в   пресс е   за нимае т   д о   8 5  %   рекламног о   б ю д ж ет а   туристски х   фи рм . В  сил у свое й  оперативности ,  повторяемости ,  ш ироког о  охват а р ын к а он а  являетс я  одни м  и з  са мы х  э фф ективн ы х  видо в  реклам ы .

Реклам а  в  пресс е  вкл ю чае т  в  себ я  са мы е  различн ы е  рекламн ы е  ма­ териал ы ,  опубликованн ы е  в  периодическо й  печати .  И х можн о  подраз ­ делит ь  н а дв е  основн ы е  групп ы :  рекламн ы е  объявлени я  и  публикаци и обзорно-рекламног о   характер а   (стать и ,   репорта жи ,   обзор ы ,   несу щ и е иногд а  пряму ю ,  а  иногд а  косвенну ю  рекламу ) .   П рактик а  показывает , чт о  публикаци и  обзорно-рекламног о  характер а  закл ю ча ю т  в  себ е  ог­ ромн ы е  воз можно ст и  дл я  э фф ективног о  воздействи я  н а  потенциаль ­ но г о   клиент а   туристског о   предприятия .   Ж елательно ,   чтоб ы   таки е м атериал ы  б ы л и  хоро ш о  илл ю стрирован ы :  объемн ы й  текс т  бе з  илл ю ­ страци й   н е   производи т   дол жн ог о   впечатления .   В   худо ж ественно м о ф ормлени и  целесообразно  использоват ь  фи рменну ю  си м волику .

Д л я  публикаци и  рекламн ы х объявлени й  и  стате й  обзорно-реклам­ но г о  характер а  ча щ е  всег о  использу ю т  таки е  вид ы  периодически х  из­ даний ,  ка к  газет ы  и  ж урнал ы .  В  зависи мо ст и  о т  те м атик и  вс е  перио ­ дически е   издани я   подразделя ю тс я   н а   об щ ественно-политически е

и  специализированн ы е   ( отраслев ы е  издания ,   пресс а  п о   интересам ) . О б щ ественно-политически е   издани я   наиболе е   подходя т  дл я   разме ­ щ ени я   реклам ы   в   адре с   м ассово й   аудитории ,   в  частности ,   реклам ы популярных   поездо к  п о  стандартн ы м  м ар ш рута м  и  программам .  Рек ­ ла мны е  объявления ,   рассчитанн ы е   н а  прочтени е   профессионалами туриз м а ,   целесообразне е   публиковат ь   в  соответству ющ и х  специали ­ зирова нны х  изданиях .

У  ка ж дог о  и з  видо в  периодически х  издани й  ест ь  сво и  групп ы  чи­

тателей ,  он и  име ю т  сво ю  направленнос т ь  и  сво й  стиль .

П ревосходств о   газе т   на д   други м и    средства м и   распространени я реклам ы  определяетс я  рядо м   ф акторов .   Так ,   газет ы   благодар я   ш и ­ роком у   круг у   осве щ ае мы х   вопросо в   име ю т   м акси м альну ю   аудито­ ри ю   п о   сравнени ю   с   други м и   рекламн ым и   средства ми .   Га зет ну ю реклам у  отличае т  в ы сока я   оперативность .   Еж едневна я   публикаци я

 

в  газета х рекламн ы х  объявлени й  позволяе т  б ы стр о  проверит ь  и х э ф ­ ф ективность ,   усилива я   ил и   прекра щ а я   реклам у   в   зависи мо ст и   о т реализаци и   туристског о   продукта .    Га зет на я    реклам а   дае т   воз мож ­ нос т ь  регулярног о  и  частог о  разме щ ени я  рекламног о  обра щ ени я  пр и са мы х  ни зки х  расходах ,   приходя щ ихс я   н а  одног о  человека .   К   недос ­ татка м   тако й   реклам ы   относя т  кратковременност ь   су щ ествования , не з начи тель ну ю    аудитори ю    «вторич но го »    читателя ,    недос таточ н о

в ы соко е  качеств о  печати .

Ж урнала м   ка к   средств у  распространени я   реклам ы   прису щ и   сле­

ду ющ и е   отличительн ы е  черт ы :

•                       специализированност ь  —  позволяе т  наиболе е  полн о  учит ы ват ь характе р  целево й  аудитори и  рекламног о  обра щ ения ;

•                       боль ш о й  объе м  и  наличи е  илл ю страци й  да ю т  воз можно ст ь  до­ нес т и  д о  потребител я  м акси м у м  информаци и  о  рекламируемо м туристско м   продукте ;

•                       в ы разительност ь  образа ,  красочность ,   в ы соко е  качеств о  бума ­ г и   и   об щ а я   привлекательност ь   о ф ормлени я   позволя ю т   при ­ влеч ь   вни м ани е   читател я   к   рекламном у  сооб щ ени ю ,   усилит ь ег о  воздействи е  н а  потребителя .

С  точк и  зре ни я  реклам ы  различн ы е  ж урнал ы   име ю т  разну ю  цен ­ нос ть .   Ж урна л   необходим о   в ы бират ь   с   учето м   н е   тольк о   потребно ­ сте й  рекламодателя ,   н о  и  контингент а  читателей ,   и х  интересов .  Рек ­ ла м а  в  ж урнала х  н е  мож е т  б ы т ь  тако й  оперативной ,   ка к  в  газетах ,   н о е е   преиму щ еств о   —  однородна я   и   стабильна я   читательска я   аудито­ рия .   Э т о  позволяе т  вест и   боле е  направленну ю  и   э фф ективну ю  рек ­ ла мн у ю  деятельност ь  в  тече ни е  длительног о  вре м ени .

Ч астн ым и   случая м и   реклам ы   в   пресс е   можн о   считат ь   реклам у в  б ю ллетенях ,   справочниках ,   путеводителя х  и  т . п .

К   несомненны м  достоинства м   реклам ы   в   пресс е   относитс я   воз ­ можно ст ь   осу щ ествлени я   обратно й   связ и   с   потребителями .   С   это й цель ю  использу ю тс я  специальн ы е  купон ы  ( купоно м  мож е т  слу жи т ь  и са м о  объявление ) ,  котор ы е  заи н тересова нны й  читател ь  мож е т  отпра ­ вит ь  рекламодател ю  с  просьбо й  сооб щ ит ь дополнительну ю  информа ­ ци ю  о  туристско м   предложени и  ил и  да ж е  прислат ь  ф ормуля р  заявк и н а  покупк у  тура .   Ч аст о   н а  основ е   купоно в   проводитс я   лотерея ,   чт о обеспечивае т  привлечени е  вни м ани я   к  рекламн ы м  объявления м  е щ е боле е  ш ироког о  круг а читателей .  К упон ы  — эт о  находк а дл я  рекламо ­ дателя .   Он и   н е  тольк о   поо щ ря ю т  приобретени е         клиентам и  турист -

 

ског о  продукта , н о  и  помога ю т  проследит ь реакци ю  читателе й  н а  объ­

явления .  З а  т е  ж е  деньг и  фи рм а  получае т  е щ е  и  исследовани е  р ын ка !

Д л я  тог о  чтоб ы  реклам а  в  пресс е  достигл а  ж елае мо й   групп ы   по­ те нциальны х   клиентов ,   над о   выбрать  наиболе е   подходящие   издания. С  это й   цель ю   целесообразн о   составит ь   полны й   перечен ь   все х   пе­ риодически х  изданий ,   посредство м   котор ы х  можн о   охватит ь  целе ­ ву ю    аудитори ю .

Н а   следу ющ е м   этап е   необходимо   собрат ь   соответству ющ у ю   ин ­ ф ормаци ю  о  ка ж до м  предварительно  отобранно м  издани и  дл я  е е  по­ следу ющ е й  оценки .  П р и  анализе издания об ы чн о  изуча ю т  следу ющ и е обстоятельства :

•                       содержание  размещаемых  материалов    и    их    ценность   дл я    потен ­ циальны х  клиенто в  (дл я  оценк и  этог о  ф актор а  достаточн о  оз­ накоми тьс я  с  нескольким и  номерам и  рассматриваемог о  изда­ ния ) ;

•                       читательскую    аудиторию    (т щ ательно е    изучени е    читательско й аудитори и  позволяе т  судит ь  о  то м ,  подходи т л и  конкретно е  из­ дани е  дл я  охват а  целевы х  груп п  потенциальных  потребителей ) ;

•           тираж   (дае т  представлени е   о   воз можно м   охват е   целево й   ауди­

тории) ;

•                       периодичность   выхода   в   свет   (е ж еквартальн ы е   и   е ж е м есячн ы е издани я   облада ю т  те м   преиму щ ество м ,  чт о   и х  нередк о   храня т долго е  вре мя ,  а  поэтом у объявлени я  в  ни х мо гу т  н е  ра з  попаст ь н а  глаз а разн ы м  л ю дя м .  Еж енедельн ы е  газет ы  и  ж урнал ы  об ы ч ­

н о  хранятс я  окол о  недел и  и  так ж е  име ю т  вторичн ы й  кру г  чита ­ телей .   Еж едневн ы е  газет ы ,  несмо тр я  н а  сво ю  коротку ю  жи з нь , позволя ю т   придат ь   реклам е   актуальность ,   а   так ж е   да ю т   воз ­ можно ст ь  поме щ ени я   объявлени я   в  л ю бо й   удобн ый ,  п о   мн е ­ ни ю  рекламодателя ,  день) ;

•                       затраты,   пр и   оценк е  котор ы х  дл я   конкретног о   издани я   об ы чн о пользу ю тс я   показателе м   стои мо ст и   в  расчет е   н а   1000   читателей. О днак о  полученный   результа т обязательно  дол ж е н  б ы т ь подверг ­ ну т  т щ ательно м у  анализ у  с  точк и   зре ни я   прочи х  рассматривае ­ мы х  ф акторов ,  в  частности,  характер а  читательско й  аудитории ;

•                       возможность  использования   цвета    ( поме щ ат ь   объявлени я    в   из­ даниях ,  в ы ходя щ и х  в  цвете ,  целесообразно  ли ш ь  в  те х  случаях , когд а  эт о  необходимо  дл я  дости ж ени я   целе й  реклам ы ) .

 

Ч тоб ы  избежат ь  о ш ибо к  пр и  анализ е  отдельног о  издания ,  вс е  ф ак ­ тор ы  необходим о  рассматриват ь  в  сопоставлени и  дру г  с  друго м .  Так , есл и  одн а газет а имее т достаточн о  боль ш о й  тира ж ,  эт о  совсе м  н е  обя ­ затель н о   буде т   свидетельствоват ь   о   е е   преиму щ еств е    ка к   носи тел я рекламног о  обра щ ени я  пере д  издание м  с  м ень ш и м  тира ж ом .  Н апри ­ м ер ,  он а  мож е т  распространятьс я   бесплатн о  и   публиковат ь  м ал о  ин ­ терес но г о  м атериала ,  а  эт о  су щ ественн о  подрывае т  интере с  читателя ,

котором у  он а  попал а  в  руки .   С а мо е  глав но е  пр и   в ы бор е  издани я   —

опор а  н а  логик у  и   здрав ы й   с мы сл .

П осл е  в ы бор а  в  качеств е  носи теле й  реклам ы   конкретн ы х  издани й приступа ю т  к  ре ш ени ю  таки х  вопросов ,  ка к  м есторасполо ж ени е  рек ­ ла мно г о  обра щ ени я  и  ег о  размер ы .

Месторасположение    рекламы    в   издани и   мож е т   в   з начи тель но й   сте­ пен и   сказатьс я   н а   е е   действенности .   П ринима я   ре ш ени е   о   в ы бор е м ест а  дл я  рекламног о  обра щ ения ,   следуе т  учит ы ват ь  тр и  взаи мо свя ­ за нны х  э фф екта .

Позиционный    эффект     объясняетс я     привычко й     человек а    направ ­ лят ь  взгля д в  праву ю  сторон у п о лини и  чтени я  строки .  П оэтом у об ы ч ­ н о  рекламно е  объявление ,  находя щ еес я   в  верхне м   право м  угл у  газет­ но й  ил и ж урнально й  полосы ,  боле е  за м етно ,  че м  тако е ж е  объявлени е в   нижне м   лево м .   И лл ю страцие й   данног о   довод а   являетс я   таблиц а

С Р .   Гааса (та бл .   8 .1 ).

Таблица     8.1

Эфф ективност ь позиции рекламног о обращения на  газетной полосе

 

 

Четверти  полосы

Полоса

Левая половина

Правая  половина

В ерхняя

3

5

12

11

2

1

Н ад  серединой страницы

7

14

20

19

10

4

П од серединой  страницы

8

16

24

23

15

6

Н ижня я

13

18

22

21

17

9

 

Он а  дае т  на гляд но е  и  довольн о  детально е  представлени е  о  то й  по ­ следовательности,   в   которо й   человечески й   гла з   з накоми тс я   с   ж ур­ нально й  ил и  газет но й  страницей .  Ц ифр ы  в  ка ж до м  квадрат е  указ ы ва ­ ю т  порядо к   обзор а  и   соответственно  степен ь  э фф ективност и   м ест а

 

дл я  публикаци и  реклам ы  ( 1  — наиболе е  предпочтительное ,  2 4 — наи ­

м ене е  э фф ективное) .

М о ж е т  б ы т ь  в ы год но й  и   позици я  н а  полос е  рядо м  с  ва жным и  ( ин ­

терес ными ,  сенсационн ыми ,  скандальн ыми )  м атериала ми .

Эффект    контраста  проявляетс я   в  то м ,  чт о   н а   вни м ани е   читател я оказ ы вае т  влияни е  множ еств о  ф акторов ,  таких , ка к  располо ж енн ы е п о  соседств у рекламн ы е  объявления ,  и х дизайн , ш ри ф т  и  т . д .  П оэто ­ м у  придерживайтес ь   следу ющ и х  рекомендаций .   Во -перв ы х ,  поста ­ райтес ь  н е  разме щ ат ь  объявлени е  в  гу щ е  других .   Во -втор ы х ,  есл и  у ж он о  попал о  туда ,  сделайт е  вс е  воз можно е  дл я  ег о  в ы деления .  Тех ни ­ чески х   приемо в   дл я   этог о   множ еств о   ( обведит е   в   рамку ,  оставьт е

«воздух» ,  сократи в  текс т д о  миним у м а  пр и  то й  ж е  пло щ ад и   объявле ­ ния ,  используйт е  инверси ю   и  т . д .) .   Е сл и   сработае т  э фф ек т  контра ­ ста ,  можн о  добитьс я  перекл ю чени я  вни м ани я  читател я  н а  объявле ­ ни е  не зависи м о  о т  того ,  гд е  он о  располо ж ено .

Уч е т  эффекта    слияния    впечатлений   требуе т   анализ а   того ,   каки е   ма­ териал ы   окру ж а ю т   ва ш е   объявление .   Был о   б ы   н е   совсе м   разумн ы м поме щ ат ь   объявлени я   прям о   на д  редакционн ы м  тексто м   типа :   «Ре­ дакци я  н е  несе т  ответственност и  з а  достоверност ь  сведений ,  указан­ ны х   рекламодателями» .

В о  мно ги х  случая х  м есторасполо ж ени е  реклам ы   оказ ы ваетс я   на­ стольк о  ва жным ,  чт о  необходимо  точ н о  договоритьс я  о  не м  с  издате ­ ле м .  Э т о  потребуе т дополнительн ы х  затрат ,  н о  обеспечи т  реклам е  го­ разд о  боль ш у ю  э фф ективность .

Н е м алова жн у ю   рол ь   игра ю т   и  размеры  обращения.  С ил а   воздейст ­ ви я  рекламног о  объявлени я  возрастае т  с  увеличение м  ег о  размера ,  н о н е  прям о  пропорциональн о  ( рис .  8 .1 ).

Э т о  означает ^  чт о  дл я  дости ж ени я  э фф ективност и  н е  обязательн о за нима т ь  целу ю   полосу .   Здес ь  в  действи е   вступае т  друго й   ф акто р   — повторяемость.   С ери я   публикаци й   м ень ш ег о   размер а  в  то м   ж е   изда ­ ни и   наверняк а  дас т  боль ш и й   э фф ект ,  а   воз можно ,  да ж е   обойдетс я де ш евле ,  че м   одн о   объявлени е  боль ш ог о   размера .   Ра зово е   крупно ­ ф орматно е  объявлени е  н е  мож е т  создат ь у читател я  сколь-нибуд ь  за­ помина ющ егос я   образа .   Э кспериментальн ы е   исследовани я   свиде ­ тельству ю т ,  чт о  есл и   принят ь  «за м ечае мо сть »  объявлени я   ф ормато м

в   одн у  страниц у  з а   100  % ,   т о   «за м ечае мо сть »  два ж д ы   повторенног о

объявлени я   н а   1/2   страниц ы   составляе т   90 , 3   % ,   чет ы ре ж д ы   повто ­ ренног о  объявлени я  н а  1/4  страниц ы  —  14,8   % ,  8  ра з  н а  1/3   страни ­ ц ы   —   133,3   % ,  8  ра з  н а   1/2   страниц ы  —   142,4  % .

 

Рис.  8.1.  Зависимост ь э фф ективност и  рекламног о  обра щ ени я  от его размера

Д л я  луч ш ег о   психологическог о   воздействи я  рекламн ы й  м атериа л дол ж е н   встречатьс я   читател ю   чере з   определенн ы е   промежутк и   вре­ м ени .  Э т о  позволи т  образоват ь  в  ег о  сознани и  довольн о  устойчив ы е ассоциаци и  и  буде т  способствоват ь  запо мин ани ю .

О сновну ю   с мы слову ю   на грузк у  в  рекламно м   обра щ ени и   в   пресс е несе т   текст.    Текст ы   мо гу т   варьироват ь   п о   величин е   и   на з начени ю , стил ю  и ж анру .  Так ,  например ,  рекламн ы й  слога н  состои т всег о  и з  не­ скольки х  слов .  С тать я  обзорно-коммерческог о  характер а  мож е т  состо­ ят ь  и з  нескольки х абзацев ,  а  иногд а за нимае т нескольк о  полос .  О дн а  и т а  ж е  иде я  мож е т  б ы т ь донесен а  в  обра щ ения х  различн ы х  размеров .

П р и  разработк е  текст а  необходим о  учит ы вать ,  чт о  универсальн ы м правило м  являетс я  простот а  предложений .   « Н е  боле е  одно й  иде и   и н е  боле е   одног о  образ а  в  одно м   предложении »  ( п о  Б абел ю ) .   К орот ­ ки е  предложени я  обеспечива ю т  изя щ еств о  и   помога ю т  достич ь  яс ­ нос ти .  Так ,  предложени я  длино й  8  сло в  и  м ене е  чита ю тс я  очен ь лег­ ко .  А  предложени я  и з  2 9  сло в  и  боле е  очен ь  труд н ы  дл я  чтения .

Ритм   текст а  определяетс я  сочетание м   предложений ,  име ющ и х  оп­ ределенну ю  длину .  П ара д  предложени й  примерн о  одинаково й  длин ы ( ка ж до е  и з  котор ы х  состои т  и з   10—15  слов )   создае т  впечатлени е  моно ­ то ннос ти ,   однообрази я   и   скуки .   Н аиболе е  удачн ы м   считаетс я   ритм , создавае мы й  следу ющ им и  предложениями :  длинное ,  короткое ,  очен ь

короткое ,  немно г о длиннее .  П р и  это м  средня я  длин а  предложени я  н е дол жн а  превы ш ат ь  2 0  слов .  Ещ е  луч ш е ,  есл и  эт о  буде т   12 - 1 5  слов .

 

 

 

Д л я   определени я  легкост и   чтени я  текст а  (« читабельности» )   в  аме­ риканско й  ж урналистик е  используетс я  расчетн ы й  показател ь  Ф ог-ин - дек с   (F):

Ч е м  м ень ш е  з начени е  Ф ог-индекса ,  те м  читабельне е  текст .

Текс т   рекламног о    обра щ ени я    мож е т   имет ь   различну ю    компози­

цию.   Вы деля ю т  следу ющ и е  е е  тип ы   ( рис .   8 .2) :

1   —   суха я   информация ,   а   н е   реклама ,   отсутствие   э моцион аль ­

но -с мы слов ы х  ударений ;

2  —  рекламн ы й  слога н  в  начал е  и  «побу ж дени е  к  действи ю »  в  кон ­ ц е  рекламног о  обра щ ения .  К омпозици я  основан а  н а  «э фф ект е  края» : луч ш е  всег о  челове к  запо мин ае т  то , чт о  встретилос ь  в  са мо м  начал е  и в  конце ;

3  —  к  слоган у  в  начал е  и  «побу ж дени ю  к  действи ю »  в  конц е  доба ­

вилос ь  е щ е  дв а  довода ,   «подстегива ющ их »  вни м ание ;

4  —  композици я  «в ы работк а  зако номернос ти» ;

5  —  оди н   сильн ы й  дово д  «зате няе т »  («э кранирует» )  другой ;

6  — композици я  разнесен а  в о  вре м ени :  перва я  част ь реклам ы  соз­ дае т неку ю  загадку ,  а  втора я  дае т ответ ,  связанн ы й  с рекламируем ым и услуга ми ;

7  —  композици я  разнесен а  в  пространств е  и  в о  вре м ен и  (« м ето д м елки х  "да"» ,  котор ы е  в  нужны й  мом ен т  соединя ю тс я  в  одно й  рек ­ ла м е) .

Рис.  8.2.  Тип ы  композици и  рекламног о  текст а

 

П р и   разработк е   композици и  текст а  рекламног о   обра щ ени я   очен ь ва жн о   учит ы вать ,   что ,    согласн о   исследования м   Дж он а   М иллера ,

е мко ст ь   оперативно й   памят и   среднестатистическог о   человек а   равн а

2

 

7  ± 2

просты х  объект а  (сл ова ,  цифры ) , а  остальна я  информаци я  отра ­

 

бат ы ваетс я  подсознательно .  К ром е  того ,   пр и  наличи и  сло жны х дово ­

до в  проявляетс я   та к   на з ы вае мы й   э фф ек т   Э ль ш тей на ,   и   количеств о

2

 

запо мин ае мо г о  сни ж аетс я  д о  4 + 2

.   П оэтом у  оптимально е  количест ­

 

в о  э моцион ально-с мы слов ы х  ударени й   в  одно м  рекламно м  обра щ е ­

ни и  —  3-5 .

В  рекламно м   объявлени и   необходим о  достигат ь   оптическог о   рав ­ новеси я    (с балансированности)   композиции .   С балансированность  пред­ полагает ,   чт о   с мы слова я   на грузк а  равномерн о  распределен а  п о   все м частя м   объявления .

П ринят о  считать ,  чт о  челове к  неи з м енн о  находи т  точку ,  деля щ у ю лис т  н а  в ы сот е   5/8   —  оптически й  цент р  рекламног о  объявления .   Н а рис .   8.3   показан ы  линии ,  проходя щ и е  чере з  эт у  точку .   В ертикальна я линия ,   мы сленн о   проведенна я  чере з  оптически й   центр ,   дели т  про ­ странств о   н а  дв е  равн ы е  части .   Е сл и  эле м ент ы  рекламног о  объявле ­ ни я   си мм етричн о  располо ж ен ы   п о  об е   сторон ы   это й  лини и   и   име ю т одинаков ы е  параметр ы  ( размер ы ,   ф орму ,   цветовы е  ре ш ения) ,  т о  та­ ко е  объявлени е  считаетс я  сбалансированн ым .

Рис.   8.3.  О птический  цент р  рекламног о  объявления

Воздействие рекламы   в о    мно го м    зависи т   о т   того ,    наскольк о    пра ­

вильн о   в ы бра н   дл я  данног о   текст а  шрифт.

Во сприяти е   текст а  реклам ы   строитс я   п о   следу ющ е м у  принципу : об ы чн о    гла з    сначал а   останавливаетс я    н а   словах ,   набранны х   боле е крупн ы м  и  жи рн ы м  ш ри ф то м .   И  тольк о  посл е  этого ,  заи н тересовав -

 

ш ись ,  читател ь  возвра щ аетс я  к  начал у текст а  и  прочитывае т  ег о  цели ­ ком .  П оэтом у  рол ь  ш ри ф т а  в  реклам е  сводитс я  к  то м у ,  чтоб ы  харак ­ теро м   начер та ни я   букв ,   ф ормо й  и  располо ж ение м   строк и   привлеч ь вни м ани е  читателя .

П оявлени е  компь ю теро в  и  развити е  программног о  обеспечени я привел о   к   то м у ,   чт о   в   реклам е   используетс я   боль ш о е   количеств о ш ри ф тов .   К а ж д ы й  и з  ни х  имее т  определенну ю  э моцион альну ю  ок ­ раску .  П оэтом у п о  свое м у характер у  ш ри ф т дол ж е н  гар мониро ват ь  н е тольк о  с  гра фи чески м  о ф ормление м реклам ы ,  н о  и  с  содер ж ание м  са­ мо г о  текст а  и  характеро м  рекламируемог о  туристског о  продукта .  П р и это м   особо е   вни м ани е   следуе т   уделит ь   то м у ,    наскольк о   удобн ы м представитс я  чтени е  рекламног о  объявления .  Д ел о  в  то м ,   чт о  чело ­ вечески й  гла з  восприни м ае т  н е  отдельн ы е  букв ы ,  а  групп ы  бук в  ил и слов .  Э то т  ф акто р  мож е т либ о  ускорять ,  либ о  за м едлят ь  чтение .  П о ­ это м у  помим о   рисунк а   ш ри ф т а  ва жн о   правильн о   в ы брат ь   ег о  раз ­ м ер ,   расстояни е  м е ж д у  буквами ,   слова ми ,   строка ми .   О б щ и е  реко ­ м ендаци и  сводятс я  к  следу ющ и м  основн ы м  положениям :

•                       длин а  строк и  н е  дол жн а  превы ш ат ь  8  с м ,  чтоб ы  е е  можн о  б ы л о охватит ь  одни м   взглядо м ;

•                       миним альн о  допусти мы й  разме р  ш ри ф т а  основног о  текст а  со­ ставляе т  8  пункто в  ( окол о  3 мм ) .  Н адпис и  м ень ш ег о размер а чи­ та ю тс я  с  трудо м ,  поро й  б ы ва ю т  прост о  нера зличи мы .  Д л я  заго­ ловко в  н е  рекомендуетс я  использоват ь  кегл ь  м ене е  1 0  пунктов ;

•                       предпочтени е   следуе т   отдават ь   ш ри ф та м   бе з   засечек ,   а  так ж е те м ,  у  котор ы х  контрас т  м е ж д у то нким и  и  толст ым и  ш триха м и невелик .

П ов ы сит ь  э фф ективност ь  текст а  помогае т  з нани е  основн ы х зако ­ номернос те й  ег о  психологическог о  воздействия .  У становлено ,  напри ­ м ер ,  чт о  буквиц ы   ( первы е  букв ы  абзаца ,   набранны е  особ ы м  ш ри ф ­ то м )  увеличива ю т  э фф ективност ь  восприяти я  в  средне м  н а  1 3  % .

Н е тольк о  начер та ни я  букв ,  н о  и  способ ы  и х композиционно-рит ­ мич еског о   объединени я   в  строк е   облада ю т  э моцион ально й   в ы рази ­ тель нос ть ю .  Так ,  весь м а  привлекательны  дл я  читател я  кос ы е  строки . Он и  име ю т  необычны й  ви д  и  прида ю т рекламном у объявлени ю дина ­ мично ст ь   и   нови з ну .   О ригинальн ы   и   привлекательны   ш ри ф тов ы е композици и  с  расклейкой ,  когд а ш ри ф т располагаетс я  изгибом ,  спи ­ раль ю ,   п о   круг у   ил и   контур у  предмета ,   напоминае т   очертани я   че­ го-либо .

 

Н е м алова жны м   аспекто м   психологическо й   сторон ы   воздействи я текст а   являетс я    использовани е   фи рменн ы х   ш ри ф то в   ( ил и    наборо в фи рменн ы х  ш ри ф тов) .

И  наконец ,  пр и  подготовк е  рекламног о  обра щ ени я  дл я  пресс ы  по­

лезн о   имет ь  в   вид у  ря д  ф унда м ентальн ы х  правил  рекламного   искусства,

блестя щ е  изложенны х  в  книг е  Г .   К артер а  « Эфф ективна я  реклама» .

1 .  Вы сказ ы вайтес ь   прям о    ( избегайт е   запута нны х   рассу ж дени й   и разног о  род а  вступлений ,   предваря ющ и х  предложение ) .

2 .  И злагайт е  м атериа л  интересн о   ( подавайт е  ег о  так ,  чтоб ы  возбу ­

дит ь   л ю боп ы тство) .

3 .  И збегайт е  в ы сказ ы вани й   отрицательног о  характер а   (з начи тель н о боль ш и й   э фф ек т  име ю т  утвердительно-побудительн ы е   объявления ) .

4 .  Руководс твуйтес ь   здрав ы м   с мы сло м   (за мы словат ы е   обоснова ­ ни я  мо гу т  завест и  та к  далеко , чт о  превратятс я  в  неч т о  совер ш енн о  не ­ логичное .   Задавайтес ь   вопросо м ,   повери т   л и   ва ш и м   утвер ж дения м челове к   средни х  у м ственн ы х  способностей ,  в   состояни и   л и   о н   буде т хот я   б ы   понят ь  з начимос т ь  основно й  мы сли ,  котору ю  в ы   стре ми тес ь донести) .

5 .  Б удьт е   кратким и    ( ка к   част о   в ы   са м и   пропускал и   объявление , поскольк у  казалось ,  чт о  ег о  придетс я  долг о  читать? ) .

6 .  Б удьт е   правдивым и   (л о ж ь  вооб щ е   недопус ти м а  в  рекламе ,   по ­

скольк у  эт о   верн ы й  ш а г  к  потер е   клиентур ы ) .

7 .  Б удьт е   оригинальн ы   ( оригинальност ь   придае т  объявлени ю   не ­ повториму ю  привлекательность ,   производи т  боль ш о е   впечатлени е   и способствуе т  луч ш е й   запо мин ае мо ст и   реклам ы ) .

8 .  П овторяйт е   наиболе е   ва жны е   коммерчески е   аргу м ент ы    ( цен ­ нос т ь  повторо в  состои т  в  то м , чт о  он и  закрепля ю т  в  сознани и  потен ­ циальног о  клиент а  основн ы е  довод ы  в  польз у  объект а  реклам ы .   П р и это м   боль ш о е   з начени е   имее т  использовани е   разнообразн ы х  ф орму ­ лировок) .

9 .  Н е   заб ы вайт е   о   юм ор е   ( в   реклам е   всегд а   су щ ествуе т   опасност ь наскучи ть .   И м енн о   эти м   и   объясняетс я   ценност ь   юм ора ,  котор ы й создае т  необходиму ю  дл я   е е  восприяти я  непринужденнос ть) .

10.  С тарайтес ь  привлеч ь  и  удер ж ат ь  вни м ани е   (эт ог о  можн о  дос ­ тичь ,  предлага я   потенциальному  клиент у  ря д  явн ы х  и   п о   воз можно ­ ст и  на гляд н о  проилл ю стрированн ы х  изображениям и   в ы год) .

11 .  И збегайт е  противопоставлени я  с  конкретн ым и  конкурентами

( в  противно м  случае ,  рекламно е  обра щ ени е  мож е т  в ы зват ь  у клиенту -

 

р ы   со мн ени я   в  действительно м   качеств е   предлагаемых   продукто в   и побудит ь  е е   к   изучени ю   услуг ,   предлагаемых конкурентами ) .

12.   Ук аз ы вайте ,  каки е  действи я  дол ж е н   предпринят ь  потенциаль ­ ны й  клиен т  (а ргумент ы  в  польз у  приобретени я  продукт а дол жн ы  чет­ к о  сочетатьс я   с о   сти м уло м   к  совер ш ени ю  действия .   Н апри м ер :   «Вы­

ре ж ьт е   купо н   и   по ш лит е   ег о   п о   указанно м у   адресу» ,  « М ы   ж де м   ва с е ж едневно» ,  « П озвоните ,  и  м ы  в м ест е  приме м  ре ш ение »  и  т . д .) .

П ере д  начало м   рекламно й   кампани и   текс т  и   композици ю   обра ­ щ ени я  целесообразн о  опробовать .  Законченна я  композици я   печат ­ но г о   рекламног о   объявления ,   компоновк а   ег о   эле м енто в   в   едино е цело е   на з ы ваетс я   макетом.    О н   предназначе н   дл я   логическог о   и   яс ­ но г о  представлени я  рекламног о  обра щ ени я  в  зако нченно м  виде .




Страница: | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 | 42 | 43 | 44 | 45 | 46 | 47 | 48 | 49 | 50 | 51 | 52 | 53 | 54 | 55 | 56 | 57 | 58 | 59 | 60 | 61 | 62 | 63 |

Оцените книгу: 1 2 3 4 5

Добавление комментария: