Название: Медианланирование - Назайкин А. Н.

Жанр: Технологии

Рейтинг:

Просмотров: 1747

Страница: | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 |




1.3. ОСНОВНЫЕ ПАРАМЕТРЫ МЕДИА-ПЛАНИРОВАНИЯ

Во время планирования информационного воздействия на целевую аудиторию при помощи того или иного рекламоносителя приходится учитывать такие параметры, как охват, частота, интенсивность, вес. Они не являются постоянными, определенными, одинаковыми для всех рекламных кампаний. В различных ситуациях эти параметры будут различными и требуют очень пристального внимания при их определении. Эффективность медиапланирования как части всей рекламной кампании определяется во многом выбором именно этих параметров.

Рассмотрим их отдельно, понимая, однако, что практика планирования требует комплексного учета, согласования всех параметров. Можно охватить большую часть целевой аудитории, но с меньшим числом контактов с нею, и наоборот — обеспечить много контактов с незначительной частью потенциальных покупателей. Можно обрушить всю рекламу на голову аудитории в течение нескольких дней, а можно растянуть ее на несколько месяцев.

За одни и те же деньги можно набрать разное число контактов со своей целевой аудиторией, охватить различное ее количество. Закономерный вопрос: а какой вариант самый правильный, эффективный, сколько нужно охватить человек, сколько раз? Ответить на него очень сложно. И прежде чем попытаться это сделать, разберемся, что же это такое — охват, частота, интенсивность, вес.

Охват

Охват (reach) — это численность представителей целевой аудитории, в рамках кампании имевших контакт с рекламой заданное число раз. Чем больше потенциальных покупателей, до которых реклама была донесена, тем больше охват. Идеальный охват — получение сообщения всеми 100% целевой аудитории. Однако на практике полный охват остается, как правило, недостижимой целью. После охвата «ядра» целевой аудитории, которого можно достигнуть через минимальное число рекламоносителей, охват оставшейся части становится слишком дорогим. Поэтому во время рекламных кампаний очень часто «жертвуют» частью потенциальных покупателей, чтобы качественно охватить значительную долю целевой аудитории. В таком случае речь идет об эффективном охвате. Например, очень часто при общероссийских рекламных кампаниях охватывают не абсолютно все население, а только ту его часть, которая проживает в крупнейших городах.

Охват может быть выражен как количественно, т. е. в единицах, тысячах, миллионах человек, так и в процентах от целевой аудитории.

Например, целевая аудитория товара «АВС» составляет 120 000 человек. Из них рекламой во время рекламной кампании было охвачено 80 000 человек, что составило 66,7% целевой аудитории. Таким образом, в данном случае Reach = 66,7% (или 80 000 человек).

При вычислении охвата получатели сообщения учитываются лишь один раз независимо от числа прочитанных ими газет, просмотренных или прослушанных телерадиопрограмм.

Например, во время рекламной кампании:

• газетой «А» было охвачено 15 %  целевой аудитории,

• газетой «Б»                            12% ,

• радиостанцией «С»               5%,

• телеканалом «Д»                   20%,

• интернет-сайтом «Е»            6%,

• щитами наружной рекламы      10%.

Охват целевой аудитории по итогам данной рекламной кампании будет не суммой всех охватов (68 = 15 + 12 + 5 + 20 + 6 +      + 10), а меньшим вследствие того, что одна и та же часть представителей аудитории была охвачена и газетой, и радиостанцией или какой-либо другой комбинацией рекламоносителей.

Охват аудитории может быть представлен и как характеристика аудитории, которая видела (слышала) рекламу определенное число раз, и как характеристика аудитории, которая видела (слышала) рекламу не менее определенного числа раз. В первом случае охват обозначается как Reach(n) , во втором - как Reach(n+) , где n — это число восприятий.

Обычно используют величину Reach(n+), указывающую на то, какой процент потенциальной аудитории по завершении кампании видел рекламу не менее чем n раз. Соответственно, например, показатель Reach(1+) будет показывать, сколько потенциальных покупателей были охвачены рекламой не менее одного раза (или один раз и более), Reach(2+) - не менее двух раз (или два раза и более), Reach(3+) — не менее трех раз (или три раза и более) и т. д.

Например, если Reach(4) = 45%, это означает, что 45% целевой аудитории контактировали с рекламой 4 раза. Если Reach(4+) , то не менее 4 раз, но может быть и больше 4 (5, 6 и т. д.).

При расчете охвата тем или иным средством массовой информации обычно оперируют понятием рейтинга. Рейтинг, (rating) — это выраженное в процентах количество представителей целевой аудитории, имевших возможность контакта с рекламным сообщением в тот или ином носителе. Другими словами, рейтинг — то размер целевой аудитории носителя в определенный период времени. Также можно сказать о рейтинге, что это число определенных людей или семей, которые читают то или иное издание, слушают ту или иную радиостанцию, смотрят ту или иную телепрограмму, проходят мимо того или иного рекламного щита ит. д.

При указании рейтинга вместо процента может употребляться пункт. Таким образом, можно сказать и «рейтинг передачи составил 16%», и «рейтинг передачи составил 16 пунктов».

На телевидении и радио рейтинг — это среднее количество людей, смотревших или слушавших передачу. В прессе — среднее количество людей целевой аудитории, имевших контакт с одним номером издания.

Например, в городе N проживает 100 ООО человек. Передачу «С добрым утром!» смотрели 10 ООО человек. Значит, ее телевизионный рейтинг составит 10% (10 000:100 000 х 100).

В этом же городе 20 000 человек читают газету «Местные новости». Таким образом, читательский рейтинг этой газеты составит 20%.

Расчет рейтингов ведется на определенной базе. Так, обычно учитывают не все население, а его часть, интересующую рекламодателей и СМИ. Например, «Все 4+» («население в возрасте от 4 лет и старше»), «16+ («население в возрасте от 16 лет и старше») и т. д. При использовании в рекламной кампании нескольких СМИ охват вычисляют на единой рейтинговой базе.

Различают общие для всей аудитории рейтинги (Rating Total) и рейтинги по целевой аудитории (Rating Target).

Например, в городе N проживают 100 000 человек. 20 000 человек читают газету «Местные новости». Таким образом, общий читательский рейтинг этой газеты составит 20%.

В этом же городе проживают 20 000 любителей лимонада. Из них 5000 читают газету «Местные новости». Значит, целевой рейтинг любителей лимонада для данной газеты составит 25%.

При однократном размещении рекламы происходит совпадение таких показателей, как Rating, Reach(1) и Reach(1+) .

Например, если рейтинг передачи 15%, то охват одного размещения рекламы составит те же 15%. Естественно, что тех, кто был охвачен не менее одного раза, будет также 15%.

Возможным наименьшим значением Reach(1+) является наибольшее значение рейтингов размещения. Оно не может быть больше суммы рейтингов.

Например, реклама размещалась один раз в трех телепередачах:

• Передача «А»       рейтинг 10%,

• Передача «Б»                      15%,

• Передача «С»                      25%.

Наименьшим значением охвата Reach(K) будет наибольший

рейтинг — 25%.

Наибольшим значением Reach(l+) будет сумма рейтингов

(50% - 10% + 15% + 25%).

При планировании рекламной кампании используют такое понятие, как аккумулированная аудитория (accumulated netcoverage) — общий охват части населения или целевой группы, с которой осуществлен контакт с помощью нескольких рекламных сообщений в одном или нескольких средствах распространения рекламы.

Пересечение одной и той же аудитории в одном рекламоносителе называют внутренним пересечением, пересечение одной и той же аудитории в различных рекламоносителях — внешним пересечением.

Например,

1-й номер газеты «Утро» прочли 100 000 человек.

2-й номер этой газеты с такой же общей аудиторией (100 000 человек) прочли 80% тех, кто прочитал 1-й номер.

В таком случае охват составит не 200 ООО (2 раза по 100 ООО человек), а 120 000 (100 000 + 20 000). Здесь 20 000 -это новая аудитория 2-го номера.

80% аудитории 1-го номера (80 000 человек) могли увидеть опубликованную рекламу дважды. Это число представляет собой внутреннее пересечение аудиторий двух номеров.

Другой пример.

Аудитория газеты «Утро» — 100 000 человек. Аудитория газеты «Вечер» — 50 000 человек. Реклама размещена один раз как в газете «Утро», так и в газете «Вечер».

По данным исследований, 10% аудитории газеты «Вечер» читают также газету «Утро».

В таком случае охват будет не 150 000 человек (100 000 + + 50 000), а 145 000 (100 000 + 50 000 х 0,9).

145 000 — непересеченная аудитория газеты «Вечер».

5000 — внешнее пересечение аудиторий двух газет.

 

Таким образом, чтобы вычислить охват однократного размещения рекламы в двух носителях, следует сложить охваты и вы честь из полученного пересечение аудиторий — тех людей, которые видели рекламное сообщение дважды.

При расчете охвата обычно прибегают к использованию теории вероятности. Так, для расчета охвата двух носителей математическая формула выглядит следующим образом:

Reach = а% + b% - ab%,

где а% — аудитория первого носителя;

b% — аудитория второго носителя;

аb% — пересечение двух аудиторий, которое необходимо вы честь, чтобы получить одноразовый охват двумя носителями. При вычислении проценты переводят в десятичные дроби и обратно.

Например:

Аудитория газеты «А» — 10%.

Аудитория газеты «В» — 20%.

Reach = (0,1 + 0,2 - 0,1 х 0,2) х 100% - 28%.

По мере увеличения числа носителей формула усложняется, поскольку необходимо суммировать все охваты и вычитать множественное пересечение аудиторий.

Для того чтобы рассчитать охват для многих носителей, можно воспользоваться следующей универсальной формулой [30, с. 177]:

Reach - 1 - (1 - а%)(1 - b%)(1 - с%)(1 - d%)..,

где      а% — аудитория первого носителя;

b% — аудитория второго носителя;

с% — аудитория третьего носителя;

d% — аудитория четвертого носителя и т. д.

 

Например:

Аудитория газеты «А» — 10%.

Аудитория газеты «В» — 20%.

Аудитория газеты «С» — 40%.

Reach = 1 - (1 - 0,1)(1 - 0,2)(1 - 0,4) - 0,57, или 57%.

Математические подходы позволяют также рассчитывать доли непересеченной аудитории каждого носителя в общем охвате.

Как правило, один носитель при повторном размещении рекламы в нем аккумулирует меньше новых представителей целевой группы, чем размещение в другом носителе. У одного и того же носителя при повторах аудитория в большей степени дублируется.

Для того чтобы рассчитать охват аудитории в одном носителе при нескольких выходах рекламы, можно воспользоваться следующей формулой [30, с. 159]:

Reach(n) = Reach(max)(l - (1 - R/ Reach(max))n),

где      n — число выходов рекламы;

R — рейтинг носителя;

Reach(max) — предельный охват носителя.

Например:

R = 20%;

Reach(max) = 50%;

n = 4;

Reach(4), = 0,5( 1 - (1 - 0,2/0,5)4) = 0,4352, или 43,52% * 44%.

Предельный охват носителя, как и его рейтинг, определяют с помощью медиаисследования. В его ходе измеряют изменение охвата целевой аудитории носителем по мере увеличения числа выходов рекламы. Сначала охват растет, но в какой-то момент, несмотря на повторы рекламы, этот рост практически прекращается. Значение данного максимального уровня охвата и будет предельным охватом.

Обычно при большом количестве данных применяют компьютерные программы, мгновенно обрабатывающие огромные цифровые массивы.

Если под рукой нет достаточных данных и соответствующей компьютерной программы, то охват можно не рассчитывать, а примерно оценить исходя из следующих принципов.

• Охват в принципе не может быть более 100%. (Нельзя охватить целевую аудиторию больше, чем она есть.)

• Охват не может быть больше суммы охватов всех использованных носителей.

• Охват не может быть меньше охвата самого «крупного» носителя.

• Охват не может быть больше GRP (этот параметр будет рассмотрен далее в разделе «Вес»).

Таким образом, реальный охват лежит между самым высоким охватом одного из носителей и суммой охватов всех носителей.

Например:

Охват газеты «А» —      10%,

Охват газеты «Б» —       15%,

Охват газеты «В»   —     20%.

Реальный охват находится между 10% и 45% (10 + 15 + 20).

Разница между возможными минимальным и максимальным охватами может быть весьма велика. Определенную коррекцию можно внеси исходя из следующих соображений.

• У одного и того же носителя при повторах аудитория в большей степени дублируется (охват растет незначительно).

• При размещении рекламы в нескольких носителях аккумулируется большее количество новых представителей целевой группы (охват растет значительно).

• При использовании однородных или однотипных специализированных носителей пересечение аудиторий велико (охват растет незначительно).

• При использовании разнородных носителей пересечение аудиторий относительно невелико (охват растет значительно).

Таким образом, в зависимости от количества и качества носителей можно корректировать показатель охвата в сторону максимума или минимума.

Охват в газетах и журналах обычно подсчитывают в соответствии с длительностью чтения определенного издания. Ежедневные газеты в основном охватывают свою аудиторию за 1-2 дня, еженедельные — за 5-6 дней, ежемесячные журналы — около месяца. Например, ежедневную газету можно оценивать по таким показателям, как охват одного номера, недельный охват, месячный охват, годовой охват. Нередко газеты сообщают информацию именно о накопленной аудитории за какой-либо продолжительный период, а не об аудитории одного номера. Это, конечно же, надо учитывать при составлении медиаплана.

На радио и телевидении охват обычно подсчитывают за трех или четырехнедельный период. Это связано со спецификой сбора и обработки информации исследовательскими компаниями.

В наружной рекламе оперируют месячным охватом.

В разных маркетинговых ситуациях используют различный уровень охвата. Так, высокого уровня охвата аудитории обычно пытаются добиться:

• при представлении на рынке нового продукта, т. е. когда необходимо проинформировать об этом событии максимальное число потенциальных потребителей, повысить уровень осведомленности;

• при проведении мероприятий по стимулированию сбыта, так как о них также необходимо проинформировать максимальное число потенциальных потребителей;

• при противостоянии действиям конкурентов, имеющих равный или меньший охват;

• при наличии значительного рекламного бюджета.

Уровень охвата может быть повышен за счет уменьшения размера или длительности рекламных сообщений, а также за счет снижения частоты размещения.

При значительном конкурентном противостоянии может быть увеличен не общий охват, а охват определенных демографических или психографических сегментов целевой аудитории. Также в этой ситуации могут быть использованы рекламные носители, не использованные конкурентами.

Как уже отмечалось, чем ближе охват к 100%, тем больше повторов рекламы требуется для получения дополнительного процента, и, таким образом, достижение стопроцентного охвата целевой группы в большинстве случаев не является экономически целесообразным. Эффективность охвата определяется той величиной повторов рекламы, при увеличении которой прирост охвата начинает уменьшаться, т. е. эффективный охват — это охват целевой аудитории с определенной эффективной частотой выходов рекламы (о ней речь пойдет в следующем разделе).

Для расчета эффективного охвата обычно используется СРТ — «Си-Пи-Ти» («цена за тысячу», от английского cost per thousand). Чтобы рассчитать СРТ, нужно стоимость рекламы разделить на полученный охват и умножить на тысячу.

Например, во время рекламной кампании было потрачено 100 000 руб.

Охват составил 1 000 000 человек.

СРТ = 100 (100 000 : 1 000 000 х 1000).

Также используют показатель стоимость пункта рейтинга (CPPcost per point, CRP, CPRP — cost per rating point, cost per reach point). Этот показатель по смыслу близок к СРТ. Стоимость пункта рейтинга равна отношению стоимости рекламы к рейтингу или к процентному охвату целевой аудитории.

Еще один используемый термин — стоимость прироста охвата на один пункт (Cost Per Incremental Reach Point). Его применяют при определении, насколько эффективно будет последующее увеличение охвата, не будет ли оно чрезмерно дорогим. При планировании охвата используют такой показатель, как паттерн охвата (pattern, «модель»). Он отражает распределение активных периодов рекламной кампании на протяжении всего планируемого периода, при котором обеспечивается эффективный уровень охвата.

При расчете охвата важно понимать, что речь идет о числе людей, имеющих контакт с рекламоносителем, но не с рекламой. Ведь в исследованиях обычно регистрируются данные «потребления» медиа, а не размещенного в нем информационного сообщения, т. е. реальный рекламный охват, очевидно, будет меньшим, чем расчетный охват читателей, зрителей, слушателей того или иного рекламоносителя. (Например, полагают, что в среднем рейтинг рекламной паузы составляет 50% от рейтинга телепередачи, т. е. если рейтинг передачи составляет 10% целевой аудитории, то рейтинг рекламной паузы, соответственно, — около 5%.)

Также не следует забывать, что при расчете охвата экспертные оценки дают именно оценочные показатели и что математические вероятностные модели также дают именно вероятностные показатели. Реальный охват узнать заранее невозможно. С определенной точностью его можно измерить лишь по результатам рекламной кампании (что, однако, весьма недешево). В таком случае результаты одной кампании могут быть ориентирами при расчете охвата следующей кампании. Но лишь ориентирами, так как по прошествии любого — даже самого короткого — времени меняется рыночная ситуация: действия конкурентов, покупателей, рекламоносителей и т. д.

Несомненно, охват является одним из важнейших параметров медиапланирования. Однако он всегда должен рассматриваться, рассчитываться комплексно, во взаимосвязи с другими параметрами, в первую очередь — с частотой размещения рекламы.

Частота

Рекламодателям важно не просто донести свое сообщение до потенциальных покупателей, но и эффективно воздействовать на них. Для этого обычно рекламу приходится повторять. Сколько раз? Это один из основных вопросов медиапланирования. Ответить на него однозначно невозможно, так как число необходимых повторов в различных рыночных ситуациях будет требоваться различное. На частоту рекламы влияют такие факторы, как:

• кумулятивный эффект;

• цели рекламы;

• специфика аудитории;

• вид продукта;

• содержание рекламы;

• размер рекламы;

• вид рекламоносителя;

• рекламный шум;

• конкуренция;

• охват;

• интенсивность.

Кумулятивный эффект

Человек зачастую игнорирует то, что предстает перед ним один-единственный раз. Событие может быть воспринято как случайное, не заслуживающее внимания. Согласно одному из распространенных мнений, однократное размещение рекламы редко дает ощутимый эффект, хотя многие практики убеждены в том, что значительный отклик возможен уже после первой демонстрации.

И все же если нечто случается неоднократно, оно переходит в разряд систематического или часто встречающегося, в разряд того, над чем стоит задуматься. При повторах происходит процесс накапливания информации с дальнейшим ее срабатыванием в определенный момент. Это и называется кумулятивным эффектом рекламы. Но сколько повторов нужно для кумулятивного эффекта? Этот вопрос очень непростой.

Считается, что двукратный повтор ненамного эффективнее однократного. Известный исследователь X. Крагман утверждает, что одного раза достаточно для восприятия информации, двух раз — для понимания и трех раз — для формирования отношения к сообщению.

По другой версии, человек принимает решение о покупке товара после седьмого контакта (сначала не обращает внимания на объявление, потом прочитывает, просматривает, прослушивает, затем задумывается и т. д.). Есть и предположение, что решение

принимается лишь после пятнадцатого контакта. Однако самым распространенным является мнение, что в большинстве случаев потребитель качественно воспринимает рекламу только после третьей встречи с ней. Соответственно, и решение о покупке может быть принято не раньше, чем после третьего прочтения, просмотра или прослушивания, может быть — после четвертого, пятого, шестого и т. д.

Весьма интересна теория Дж. Джоунса [7, с. 121], который утверждает, что наибольшее влияние на продажи оказывает первая демонстрация рекламы, а все последующие лишь незначительно усиливают эффект первой. Важно и то, что при этом эффект от повторов не растет бесконечно. По мере увеличения числа контактов воздействие одной и той же рекламы на человека снижается. Происходит так называемое изнашивание рекламы, или износ рекламы. Эффект может быть не только неположительным, в случае, когда аудитория перестала обращать внимание на рекламу, но и отрицательным (в случае раздражения и усталости), т. е. частые повторы могут начать надоедать человеку, развивая негативное отношение к самому продукту. Например, «уставание» телеаудитории, согласно некоторым исследованиям, ощущается после 8-10 контактов.

Таким образом, необходимо выбрать величину не только минимального числа контактов, но и максимального — «золотую середину». Как ее найти? Где тот порог, по достижении которого человек начинает реагировать на рекламу, и где порог, по достижении которого человек прекращает реагировать на нее? Ответам на эти вопросы посвящено достаточно много работ, в которых однозначных выводов, однако, нет.

«Некоторые рекламодатели допускают, что связь линейна — каждый следующий показ добавляет столько же эффекта, сколько и предыдущий. Другие считают, что существует "кривая знания": эффект от показов, следующих за первым, поначалу растет До некоторого уровня (обычно после второго или третьего показа), а затем начинает снижаться. Третья группа... придерживается Мнения, что реклама не оказывает на индивидуального потребителя никакого существенного влияния до тех пор, пока количество показов не достигает некоего "порога"» [40, с. 420-421].

Одна из самых известных моделей, характеризуемая S-образной кривой, утверждает, что после многократного предъявления реклама достигает пика своего воздействия, а затем ее эффективность начинает медленно снижаться (рис. 1.1).

Согласно другой модели, характеризуемой С-образной кривой, такого порога не существует. Эффект от рекламы возникает сразу после первой демонстрации. С последующими публикациями сначала он быстро усиливается и далее медленно снижается (см. рис. 1.1). «Когда Мак-Дональд провел повторные вычисления и измерил прямое изменение рыночной доли, т. е. сравнил два значения этого показателя (до и после демонстрации рекламы), он получил новую кривую, а именно график убывающей отдачи. Как выяснилось, однократная демонстрация рекламы все-таки жизнеспособна и экономически выгодна, а порогового количества рекламы, только после превышения которого она, как считалось раньше, начинала действовать, в реальности не существует» [7, с. 431].

Рис. 1.1. Модели «эффективной частоты»

Есть и еще одна модель, суть которой выражена в предположении, что «форма кривой, характеризующей устаревание рекламы, напоминает перевернутую букву U» [20, с. 119].

Интересно, что «результаты чистых централизованных исследований американских торговых марок... показывают преобладание схемы убывающей отдачи для реакции потребителей на рекламу фасованных товаров повседневного спроса... Анализ

опубликованных данных по рекламе и продажам свидетельствует, что рекламная кампания больше 200 торговых марок подчинялась закону убывающей отдачи и только примерно десять марок (в основном новые) развивались согласно 5-образной кривой с пороговым эффектом. В настоящее время преобладание функции убывающей отдачи широко признано в исследовательской среде, и этот факт уже не требует дальнейшего обсуждения» [7, с. 435].

Тем не менее дискуссии об эффективной частоте не утихают. Среди специалистов в области медиапланирования нет единого мнения о кумулятивном эффекте. Сколько повторов необходимо для рекламы того или иного товара, сказать невозможно. Число воздействий на каждого человека зависит от многих параметров: и от актуальности сообщаемой информации, и от состояния, в котором потребитель в данный момент находится, и от способа подачи информации, и других.

Вместе с тем в качестве базового количества обычно принимают по меньшей мере трехразовое воздействие на потребителя. В связи с этим существует и специальный термин эффективная частота 3+ (концепция «три плюс»), означающий необходимость воздействия на потребителя более чем три раза (может быть четыре, пять, шесть и т. д.). «Многие рекламные агентства в США и Канаде, например при размещении рекламы на телевидении, определяют эффективную частоту на уровне трех или четырех рекламных контактов в течение четырехнедельного цикла. Этот показатель обычно значительно выше (двенадцать контактов в месяц) для наружной рекламы и несколько ниже (три или четыре контакта в течение квартала) для рекламы в журналах» [2, с. 612].

Следует заметить, что просто три контакта с аудиторией могут отличаться от трех воздействий на нее. Для того чтобы реклама была эффективной, необходимы три «качественных» ее предъявления. «Качественным называется предъявление, при котором члены аудитории обращают внимание на рекламу, и она пробуждает у них определенные мысли и чувства (т. е. становится причиной когнитивных или аффективных реакций). Чтобы три раза "качественно" воспринимать рекламу, член зрительской аудитории может смотреть ее бесчисленное количество раз» [3, с. 326].

Цели рекламы

Информирование целевой аудитории о выходе товара, появлении нового магазина, начале распродажи и т. д. обычно требует относительно небольшого числа повторов.

Убеждение в выгодности приобретения товара предполагает повышенную повторяемость, так же как и любое убеждение совершить определенное действие. Одно дело знать о существовании продукта, другое — понимать, чем он полезен, и третье — принять решение о покупке.

Повторы рекламы осуществляют не только в целях непосредственного стимулирования покупки, но и для поддержки продаж, направленной на запоминаемость товара или марки, на увеличение припоминаемости, а также на развитие новых ассоциаций, связанных с товаром. Чтобы добиться запоминания, рекламодатели обязательно используют повторы. Ведь новая информация постепенно вытесняет из памяти прежнюю. Люди забывают рекламу до тех пор, пока не увидят ее снова. Понятно, что чем больше раз публикуется реклама, тем больше людей запомнят товар и тем дольше они будут его помнить. Соответственно, будут высокими и шансы будущей покупки при встрече со знакомым продуктом.

Практически никогда рекламодатели не стремятся достичь только самого запоминания компании, марки ее товара или конкретной услуги. Целью обычно является позитивное запоминание. Дело здесь в том, что повторы формируют доверие. Люди, видя повторяющуюся рекламу, думают, что если у компании много рекламы, значит, у нее, во-первых, много денег и, во-вторых, серьезные намерения на будущее, а следовательно, эта фирма — большая и надежная, выпускает товары или услуги хорошего качества, завтра никуда не исчезнет.

К значительному числу повторов прибегают как в целях формирования доверия к производителю или дистрибьютору, так и при низком уровне приверженности потребителей к конкретному товару или услуге. Так же как и в случае с укреплением доверия к компании, повторяющееся воздействие рекламы способствует развитию ощущения хорошего знакомства с товаром, что укрепляет предрасположенность к определенной марке. Знакомые и известные марки ценятся выше, чем неизвестные,

в которых нет уверенности. Часто люди начинают верить во что-то лишь только потому, что это утверждение часто повторялось в рекламе. Чем больше утверждения повторяются, тем больше кажутся правдоподобными.

То же самое можно сказать и о рекламе, создающей предпочтения. Иногда постоянное повторение, даже без информации о преимуществах товара, может создать предпочтение. Это чрезвычайно важно, когда целью является не привлечение новых клиентов, а увеличение частоты покупок данной торговой марки старыми клиентами.

Процесс узнавания зрительных и слуховых раздражителей проходит у человека две стадии. Сначала узнавание растет, а затем, миновав максимум, начинает падать. Как правило, максимум распознавания и отношения к рекламной информации приходится на третью-четвертую демонстрацию (эффективная частота 3+), дальше обе величины начинают снижаться. Считается, что для узнаваемости марки нужно незначительное число повторов, для припоминания же необходим высокий уровень частоты.

Рекламу повторяют также, когда рекламодателю необходимо развивать новые ассоциации с товаром. Например, если нужно сообщить, что мороженое не только вкусное, но и низкокалорийное, или что нужно не просто ездить на машине, но гордиться ею и принадлежностью к избранному кругу владельцев таких автомобилей. Эта трансформирующая реклама обычно эффективна там, где потребители неспособны самостоятельно делать однозначные выводы о качестве товара или услуги. Чтобы создать устойчивую ассоциацию, трансформирующая реклама, в отличие от обычной, требует значительного повторения.

Специфика аудитории

Повторяемость, безусловно, связана с составом и уровнем развития аудитории. Так, больше повторов требуется при рекламе, направленной на специалистов в различных областях, а также на пожилых людей. В обоих случаях решение о покупке принимается достаточно длительное время. И покупатели-специалисты, и пожилые люди, кроме оценки собственно товара, изучают по Рекламе саму компанию. Прежде чем совершить покупку, следят за рекламой продавца на протяжении длительного времени, решают, разумно ли иметь с ним дело или нет.

При проведении рекламной кампании акцент делается на повторы, когда аудитория имеет меньшие возможности для осмысления содержания рекламы в связи с отсутствием базовой информации или в зависимости от уровня своего умственного развития, т. е. когда опускается основная потребительская информация и акцент делается на эмоциональном начале, связанном с товаром или услугой, а также когда аудитория такова, что ей вообще тяжело над чем-либо серьезно задумываться. Такое происходит обычно при рекламировании для бедных и неграмотных слоев общества.

Повторяемость зависит и от состава аудитории в отношении числа пользователей рекламируемого продукта или услуги. Так, повторы значительно влияют на непользователей продукта и незначительно — на пользователей (они и так все о нем знают). Для лояльных пользователей требуется меньшая частота, чем для непостоянных.

Интересно, что уровень частоты зависит также и от страны, в которой публикуется реклама. Так, например, результаты одного из исследований показали, что в США «в среднем 73% объема продаж приходились на домохозяйства, однократно ознакомленные с рекламным объявлением, а остальные 27% — на те, которые видели объявление чаще... Другой была ситуация в Германии. Здесь скорость убывания отдачи значительно меньше, чем в США: соотношение объемов сбыта после первой и дополнительных демонстраций рекламы составляет 46 : 54» [7, с. 436].

Вид продукта

На уровень частоты влияет также и вид рекламируемого продукта. Так, например, Дж. Сиссорс выдвинул гипотезу, «суть которой состоит в том, что товары массового спроса нуждаются в меньшей частоте повторов рекламы, чем товары, не относящиеся к этой категории. Та же самая идея применима в отношении товаров, которые можно разделить на категории интересных и неинтересных» [20, с. 120].

Чаще повторяется реклама сложных товаров, технологий, которые трудно понять с одного раза. Также приходится повторять рекламу, когда товар или услуга не входят в число привычных и при этом нет особой необходимости раздумывать над их рекламой, т. е. когда аудитория имеет незначительную мотивацию к осмыслению рекламной информации. Такое происходит, например, при рекламе нового сорта мыла, туалетной бумаги и т. д.

Для осуществления непосредственной продажи рекламодателю важно, чтобы его предложение попало к потребителю как можно ближе ко времени покупки, к моменту принятия окончательного решения. Соответственно, чем более короткий цикл покупки товара, тем чаще его нужно рекламировать. Товары повседневного спроса — соки, пиво, сигареты и т. п. — приходится рекламировать повседневно.

Рекламодатель прибегает к повторам также тогда, когда имеет недостаточно качественный товар или когда товар — не лидер своей категории.

Содержание рекламы

Число повторов во многом зависит от содержания рекламы: ее рационального или эмоционального характера, качества разработки, специфики самого товара. Так, объявление с рациональным содержанием больше повторяется тогда, когда оно содержит интересные (новые, полезные) сведения. Например, компания «А», продающая телевизоры, повторяет свои объявления. В первых объявлениях акцент ставится на ассортименте, во вторых — на качестве, в третьих — на ценах и т. д.

Рекламодатель прибегает к повторам и тогда, когда имеет низкоэффективное рекламное объявление. В таком случае он убеждает не качеством аргументов, а числом напоминаний о товаре: его предложение постоянно оказывается на глазах у тех, кто в данный момент принимает решение о покупке.

На частоту может повлиять также оригинальность рекламы. Чем она непривычнее, тем больше вероятность того, что аудитория ее заметит с первого-второго раза. И наоборот, чем более традиционна, банальна реклама, тем больше повторов для нее требуется. «Мрачная, неинтересная реклама может потребовать большей частоты демонстраций, чем яркий и остроумный ролик» [20, с. 121].

Размер рекламы

Крупное объявление в таких носителях, как пресса, транзитная реклама и Интернет, повышает позитивность имиджа, привлекает большое внимание. Маленькое объявление привлекает маленькое внимание. Однако повысить эффективность небольшой рекламы можно, повторяя ее.

При одном и том же бюджете, уменьшая или увеличивая размер рекламы, можно сокращать или увеличивать число повторов. При этом могут быть достигнуты различные цели: большое объявление с незначительными повторами привлечет много внимания, маленькое со значительными повторами окажет более сильное воздействие.

Можно также варьировать длительность рекламного ролика и частоту на телевидении и радио.

Вид рекламоносителя

Число повторов во многом предопределяется видом рекламоносителя — величиной, постоянностью и вовлеченностью его аудитории.

Ротация читателей, зрителей, слушателей в СМИ с обширной аудиторией больше, значит, для их достижения и повторов нужно больше. При одном и том же бюджете можно взять рекламоноситель с большой аудиторией и опубликовать в нем определенное количество рекламы, но можно выбрать и рекламоноситель с меньшей аудиторией и опубликовать в нем большее количество рекламы. В первом случае будет больше охват целевой аудитории, во втором на нее будет оказано более сильное воздействие.

У разных средств массовой информации разная величина постоянной аудитории. Так, у радио и телевидения она все время меняется, прессу же читают в основном одни и те же люди. Соответственно, для воздействия на постоянно меняющуюся аудиторию телевидения и радио требуется больше повторов, чем для воздействия на читателей газет и журналов.

Влияет на частоту рекламы и степень вовлеченности человека в процесс восприятия информации. Так, вовлеченность читателей прессы намного больше, чем у аудитории телевидения или радио, передачи которых нельзя ни остановить, ни замедлить, ни посмотреть или послушать еще раз, чтобы получить больше информации. Кроме того, людей раздражает реклама на телевидении и на радио, когда их вынуждают воспринимать ролики, перебивая ими трансляцию. Зрители и слушатели избегают «навязчивых» контактов, переключая каналы или отвлекаясь на время рекламной паузы по каким-либо делам. Читая же традиционную прессу, человек может спокойно перевести взгляд с неинтересного ему объявления на какой-либо соседний информационный материал.

Вдвойне раздражает на телевидении и радио ранее виденная реклама. В прессе человек опять же легко «уходит» от ненужных повторов.

Так или иначе, в любом рекламоносителе для обеспечения определенного количества контактов приходится закладывать в медиаплан большее число размещений рекламы, для носителей с большей вовлеченностью — меньшее, для носителей с меньшей вовлеченностью — большее.

Интересно, что «в отношении печатной рекламы было обнаружено, что частота показа рекламы более эффективна для малоизвестных брендов, чем для хорошо узнаваемых брендов. "Эффекты" включали осведомленность потребителя о бренде, отношение к нему и намерение купить товар. Для большей эффективности реклама брендов, о которых читатели практически ничего не знали, нуждалась в более частом появлении на страницах СМИ. Убеждающая сила рекламы известных брендов значительно меньше зависела от частоты ее предъявления» [3, с. 326].

Рекламный шум

В связи с тем, что на каждого человека в день обрушиваются тысячи рекламных предложений, он перестает обращать внимание на этот информационный шум, выхватывает из него лишь самое впечатляющее, в том числе и по повторяемости, т. е. компании, являющиеся лидерами по повторам, имеют большие шансы выделиться на общем фоне рекламного шума. Одно-два объявления из тысяч человек может просто не увидеть, не обратить на них никакого внимания. И даже три-четыре повтора могут не гарантировать, что человек запомнит увиденную или услышанную информацию и далее воспользуется ею для покупки того или иного товара.

Таким образом, для эффективной рекламы необходимо размещение такого числа сообщений, которое обеспечило бы превышение шумового порога, после которого человек начинает реагировать на представленную ему информацию. В разное время, в разных рекламоносителях этот порог разный.

Конкуренция

Часто рекламу приходится повторять дополнительно, чтобы противостоять рекламе конкурентов. Если рекламодатель не разместит свое объявление, то покупатели откликнутся на предложение конкурента.

Для эффективного противодействия конкурентам необходимо иметь соответствующий или больший уровень частоты. Для более сильной позиции стоит иметь хотя бы на один повтор больше. С целью противостояния лидеру, занимающему значительную долю рынка, часто используют эффективную частоту на два показа больше, чем у лидера.

Конкуренция приводит к тому, что приходится повторять рекламу многократно. Так, например, во время выборов американского президента в штате Филадельфия в 2000 году «три основных канала этого города за один час выдавали в эфир по 30 роликов. Любопытно, что если в течение часа за Буша призывали голосовать шесть раз, то за Гора — семь. Пиарщики подсчитали: чтобы избиратели сделали выбор в вашу пользу, необходимо выдать в эфир от 1200 до 1400 видеороликов».

Практически всегда, когда рекламируемые компании, товары или услуги не сильно различаются между собой, приходится прибегать к более высокой частоте. Вместе с тем Дж. Сиссорс замечает, что «если несколько компаний, предлагающих сходные товары, одновременно проводят рекламные акции, то потребителю будет сложно выделить в потоке сообщений какую-либо конкретную торговую марку. При рекламе нескольких конкурирующих торговых марок можно снизить частоту рекламных показов»[20, с. 210]. Он же свидетельствует о существенном факторе, влияющем на выбор эффективной частоты, — о позиции торговой марки на рынке, среди конкурирующих торговых марок: «Если торговая марка имеет серьезное преимущество по сравнению с конкурентами, вполне можно снизить частоту рекламных показов» [20, с. 210]. Охват

Уровень эффективной частоты тесно связан с показателем охвата. После одной демонстрации рекламы охватывается некоторый минимум аудитории. С каждой последующей демонстрацией уровень охвата быстро нарастает. В дальнейшем темпы увеличения охвата замедляются, а уровень частоты (тех, кто видел или слышал рекламу неоднократно) поднимается.

Полагают, что частота не прямо пропорциональна рейтингу рекламоносителя и числу размещений рекламы. «С увеличением рейтинга или количества демонстраций оказывается косвенное воздействие на повышение охвата и на снижение частоты» [20, с. 112].

При планировании частоты и охвата обычно предполагается суммарная равноценность будущих результатов. Ожидаемый результат будет одинаков независимо от того, охвачен ли один человек шесть раз, два человека по три раза, три человека по два раза или шесть человек по одному разу. Однако с позиции реального бизнес-планирования разница, безусловно, существенная. В связи с этим следует обращать внимание на такой показатель, как распределение частоты в целевой аудитории (frequency distribution), например, кто сколько раз смотрит ту или иную передачу.

Средняя частота, безусловно, важный показатель, но только относительно реальная частота может дать представление об относительно реальном же охвате.

Необходимо еще раз подчеркнуть: чем больше растет частота, тем меньше увеличивается охват, и наоборот, чем больше растет охват, тем меньше увеличивается частота.

Интенсивность

Влияние повторов проявляется не только через их число, но и через интенсивность. С одной стороны, реклама должна размещаться достаточно интенсивно, чтобы запомниться новой широкой аудиторией. С другой стороны, чтобы эта же реклама не забылась аудиторией «старой».

Аудитория рекламы стремительно сокращается даже после достаточно интенсивного воздействия. Так, например, во время одного из экспериментов рекламирование проходило в газете раз в неделю в течение 13 недель. После этого 63% опрошенных запомнили рекламу. Через месяц лишь 32% вспомнили ее. Еще через две недели только 21% смогли ее воспроизвести, т. е. 4/5 всей аудитории практически забыли рекламу. «Например, если на протяжении предыдущей недели запоминаемость оставалась на уровне 15%, то при отсутствии последующей рекламы есть основания ожидать снижения запоминаемости до 13,5%. Таким образом, от недели к неделе забывается всего 10% информации» [2, с. 635].

При проведении других исследований выяснилось, что «показатели запоминаемости еженедельно снижаются на 25%» [2, с. 633]. Также утверждалось, что «запоминаемость снижается на 45% в неделю и что скорость снижения запоминаемости на протяжении нескольких следующих недель пропорциональна корню квадратному из количества недель, прошедших после последнего рекламного контакта» [2, с. 633]. Очевидно, что различные результаты получены с помощью различных методик и условий исследований. Обобщая же их, можно сказать, что в среднем в зависимости от ситуации запоминаемость снижается на 10-50% в неделю после последнего контакта с рекламой.

Следует иметь в виду, что повторы, идущие с меньшими интервалами, эффективнее, чем с большими, т. е. два объявления, попавшие на глаза покупателю одно за другим, подействуют сильнее двух же, разделенных несколькими днями или несколькими неделями. Так, например, рекламное объявление, поданное три, четыре или более раз подряд (день за днем), будет более эффективно, чем то, которое размещено один раз в неделю в течение нескольких недель.

Чем больше уровень интенсивности, тем быстрее растет уровень вспоминания. Интересно, что при этом, однако, и забывание происходит быстрее, чем при меньшей интенсивности. Нечто подобное на себе испытывает каждый студент, готовящийся к сессии. Выученное за ночь перед экзаменом забывается на следующий же день после сдачи. Но то, что училось на протяжении семестра, помнится достаточно долго. Причина в том, что при длительном обучении и многократном повторении часто включается долговременная память. Больше всего забывается выученное в первые часы и дни после заучивания; чем дальше, тем медленнее идет процесс забывания.

Интересно, что «причиной ускорения или замедления процесса обучения могут стать предыдущий опыт и уже имеющиеся знания потребителя или разнообразие сообщений в пределах одной рекламы. Исследования процессов обучения и памяти... также показали, что люди склонны забывать то, что они слышали слишком часто» [2, с. 326].

Полагают, что для того чтобы реклама по-настоящему проникла в сознание потребителей, ее необходимо повторить от трех до шести раз в четырехнедельный срок. Но это средние цифры. В каждом конкретном случае приходится делать собственный выбор.

В целом интенсивность размещения зависит от многих рыночных факторов:

• от размера рекламы — чем объявление меньше, тем меньше оно привлекает внимания, значит, показывать его следует чаще;

• от интереса к рекламе — чем выше интерес, тем чаще повторяется объявление. «Интересное» объявление не раздражает читателей и в случае частого размещения быстрее достигает нужного эффекта;

• от ожидаемой реакции — чем более спонтанная или эмоциональная реакция ожидается от покупателей, тем короче и «плотнее» должна быть реклама. Такая тактика часто используется при рекламе скидок, проведении специальных акций;

• от рекламоносителя — чем многочисленнее аудитория, тем больше колебания в ее составе и тем интенсивнее следует повторять рекламу;

• от продолжительности цикла использования и приобретения товара — чем у товара короче цикл использования и приобретения, тем больше требуется повторений, т. е. чем чаще покупают продукт, тем чаще реклама;

• от активности конкурентов — рекламодателю приходится давать рекламу тем чаще, чем чаще ее дают конкуренты.

И для того чтобы не быть «задавленным» рекламой конкурентов и чтобы превзойти ее. Если конкурент превосходит в размерах общего бюджета, следует сконцентрировать свои усилия именно на частотности — провести пусть и короткую, но насыщенную рекламную кампанию;

• от возраста торговой марки — молодой фирме приходится рекламироваться часто, чтобы стать знакомой, выглядеть надежной;

• от выхода на рынок нового товара или новой услуги — реклама товара или услуги, которые уже имеют прочные позиции на рынке, нуждается в меньшей частоте повторений, так как она уже имеет высокий уровень признания со стороны пользователей. Если цель состоит во внедрении на рынок нового продукта, в стимулировании пробной покупки среди потенциальных потребителей, то более важно охватить максимально возможное число людей, чем контактировать с меньшей аудиторией, но чаще. Акцент на охвате, а не на частоте необходим также тогда, когда идет речь об увеличении доли на рынке за счет расширения области применения продукта;

• от сложности рекламного сообщения — сложное объявление, требующее определенных умственных усилий, нужно повторять чаще, чем простое;

• от характера рекламного сообщения. Так, например, имиджевая реклама требует большего числа повторов, чем традиционная продающая;

• от вариантности рекламного сообщения — чем больше вариантов, тем чаще.

Также интенсивность подачи рекламы конкретного товара или услуги может зависеть и от многих других факторов. Например, от погоды: чем теплее зима, тем хуже продаются шубы и, значит, надо чаще давать рекламу их продавцу; от времени выдачи зарплаты на соседнем к магазину заводе: чем ближе к этому дню, тем чаще, и т. д.

В зависимости от целей рекламы ее интенсивность может носить различный характер. Так, рекламу обычно размещают непрерывно, ударно, последовательно, сезонно или импульсно.

Непрерывной рекламой является та, которая размещается в течение определенного срока без перерывов, постоянно присутствует в рекламном пространстве. Как правило, такую интенсивность практикуют для поддержки уровня знакомства с маркой товара. Эта реклама обычно по средствам лишь достаточно крупным рекламодателям. Непрерывная реклама может отличаться большей или меньшей интенсивностью в зависимости от цикла покупки товара.

Ударной рекламой является та, выход которой сконцентрирован в течение короткого промежутка времени. Обычно ее используют в связи с появлением на рынке новой компании или новых товаров и услуг. По одной из концепций, для вывода на рынок новой марки рекомендуется первый ударный период продолжительностью один-три месяца, в течение которого расходуется порядка 70% рекламного бюджета. Также прибегают к такому подходу, когда в течение четырех недель расходуется до 50% рекламного бюджета. Соответственно, 30% или 50% распределяется далее равномерно или на менее ударные промежутки.

В целом для ударной рекламной кампании, направленной на стимулирование продаж, срок может составлять от одной до нескольких недель. Для ударной кампании имиджевого характера срок удлиняется и может составлять до нескольких месяцев.

Импульсной называют рекламу, которая выходит через равные интервалы, независимо от времени года. Например, две недели интенсивной рекламы, затем перерыв в месяц, снова две недели рекламы и снова перерыв и т. д.

Часто такую рекламу используют при цикличных поставках товаров, т. е. активизируют рекламу к моменту, когда поступает очередная партия товара. Например, дилер мотоциклов получает товар один раз в месяц. Ежемесячно он размещает в газете три объявления. Одно объявление — накануне поступления товара, другое — в день поступления и третье — на следующий день после поступления. Затем следует перерыв.

Импульсная подача тем целесообразнее, чем ниже бюджет, ведь данным способом даже мелкий рекламодатель может охватить такую же аудиторию, что и крупный, т. е. если у конкурентов имеются преобладающие денежные средства (если у конкурентов больший бюджет), целесообразно в первую очередь прибегнуть именно к импульсной подаче.

Сезонная реклама — это та, что усиливает свою интенсивность во время повышенного сезонного спроса. Например, реклама подарков накануне праздника, реклама морских курортов летом и горнолыжных — зимой, реклама плащей и курток осенью, реклама удобрений весной и т. д.

В целом разные виды интенсивности размещения рекламы используются компаниями в зависимости от целей и задач, стоящих перед ними в определенный промежуток времени на определенном рынке.

* * *

В целом, как видим, число повторов зависит от комбинации различных факторов: кумулятивного эффекта, целей рекламы, специфики аудитории, вида продукта, содержания рекламы, ее размера, вида рекламоносителя, рекламного шума, конкуренции, охвата и интенсивности.

Оптимальную частоту рекламодателю приходится искать в весьма сложных условиях, исходя не из точных показателей, а лишь из определенных ориентиров. В целом повторение является хотя и весьма действенным, но очень дорогим способом воздействия на человека. В связи с этим необходимо говорить именно об оптимальной частоте, когда при минимальном бюджете рекламодатель получает максимальное воздействие на целевую группу покупателей. Важно не только экономить бюджет, но и не доносить рекламу до потребителя в количестве больше необходимого. Большое число повторов не всегда означает высокую эффективность рекламы. В определенный момент дополнительные повторы начинают давать минимальную прибавку аудитории как количественно, так и качественно, т. е. наступает время, когда значительная часть потребителей уже охвачена рекламой, и большая часть из них (те, кто мог отреагировать) уже отреагировали.

В целом процесс влияния повторов можно описать приблизительно следующим образом: сначала с увеличением частоты рекламы повышаются внимание к рекламным сообщениям, запоминаемость деталей рекламных текстов, осведомленность о торговой марке, формируются определенное отношение к рекламируемому товару и намерения относительно его применения; затем сознание человека перестает активно трудиться над обработкой старой, повторяемой информации и в конце концов про-

сто перестает обращать на нее внимание, переключаясь на новую информацию. Старая же в таком случае может даже вызвать раздражение — люди уже получили всю информацию, она им больше не нужна. Кроме того, есть опасность, что при большом числе повторов аудитория начнет думать: раз так много рекламируют, значит, что-то здесь не так. В людях вновь просыпается усыпленная было теми же повторами подозрительность и осторожность. Это объясняется тем, что в процессе восприятия повторяемой информации число контраргументов в сознании человека сначала снижается, а затем повышается. Число же поддерживающих аргументов, наоборот, сначала повышается, а затем падает. Если в рекламе содержатся только слабые аргументы, то повторение быстро приводит к негативным реакциям.

Для рекламодателя, даже если человек не раздражается, но при этом и не думает о покупке, большая повторяемость все равно неэффективна — деньги выброшены впустую. Если реклама прошла момент эффективной частоты, то следует прекратить ее повторение.

Для преодоления дальнейшего неэффективного воздействия рекламы нужно снова повысить к ней степень внимания аудитории. Лучше всего это можно сделать, применив новый творческий подход. В таком случае в рекламе полностью или частично меняются принципы привлечения внимания и интереса, аргументы и доказательства, перечень фактов, иллюстрации и т. д. Таким образом в рекламу вносятся новые элементы, способные заинтересовать потребителя. Однако при этом остаются узнаваемыми фирменные детали: слоган, формат, композиция, шрифт ит. д.

Например, у одной из компьютерных фирм на разных объявлениях присутствовал один и тот же зверек-символ. У другой компании все разные объявления были выполнены легко узнаваемой рукой одного художника. У третьей компании в рекламных роликах фигурировал один и тот же «телеведущий».

При дальнейших повторах рекламы ее можно сделать короче, оставляя только самый сильный аргумент.

Кроме того, бороться с негативным восприятием можно, просто делая определенные, но не слишком большие перерывы в размещении рекламы. Потребитель «отдохнет», поработает над другой информацией и через какой-то промежуток времени будет снова активно воспринимать рекламу того же рекламодателя. В данном случае прекрасно работает принцип «все новое — это хорошо забытое старое».

Очевидно, что самый выгодный момент для рекламодателя лежит посередине: не слишком малое число повторов и не слишком большое — достаточное.

Если вся рекламная кампания может обеспечить некую среднюю эффективную частоту, то в разные периоды рекламной кампании и в разных рекламных носителях может быть разная частота (различное распределение рекламных контактов, различная плотность распределения контактов).

Медиапланерист подбирает эффективную частоту на основе своих знаний о поведении аудитории, о носителях, товаре и т. д. Его решение всегда субъективно, личностно. Вместе с тем предпринимаются попытки разработать различные «универсальные» математические модели; создаются системы факторов, влияющих на уровень эффективной частоты (известность марки, лояльность потребителей, вовлекающая сила того или иного СМИ и т. д.).

При выборе эффективной частоты могут оказаться полезными некоторые выводы исследований Дж. Нэпэлса:

• «Рост частоты положительно сказывается на небольших и малоизвестных торговых марках. Рост этого показателя не сказывается на деятельности больших и известных марок, все зависит от того, насколько близок уровень рекламного насыщения.

• Разные периоды эфирного времени требуют различной по величине частоты. Похожий эффект наблюдается в случае толстых и тонких журналов: тонкие журналы приводят к меньшему времени отклика, чего не скажешь о толстых журналах...

• Каждой торговой марке присуща своя частота воздействия рекламы. Не стоит переносить опыт распространения одной торговой марки на остальные. Нахождение уникальной величины частоты для данной марки требует проведения специализированных исследований» [20, с. 119].

Можно отметить, что наиболее точно подходящее число повторов для определенной аудитории можно выявить с помощью тестирования понимания, запоминания информации, возбуждения негативной реакции и т. д.

Вес

Каждая рекламная кампания отличается своим весом, в качестве которого могут выступать такие показатели, как бюджет, совокупный рейтинг и количество рекламных контактов. Вместе с тем, когда говорят о весе рекламной кампании, чаще всего подразумевают совокупный рейтинг.

Вес рекламной кампании может быть разным в зависимости от региона — его потенциала продаж, конкурентных действий и т. д.

Вес распределяется на протяжении всей кампании в соответствии с временным периодом, показателями охвата и частоты. При одном и том же весе можно достичь большего охвата с меньшим количеством контактов или, наоборот, меньшего охвата с большим числом контактов. Найти оптимальное соотношение в рамках конкретной кампании — это основная задача медиапланериста.

Бюджет

Бюджет медиапланирования — это часть общего рекламного бюджета, в котором предусматриваются также расходы на проведение рыночных исследований, на изготовление рекламных материалов, закупку рекламных площадей, на предварительное и посттестирование и т. д. Бюджет медиапланирования может быть задан как изначально, так и рассчитан в соответствии с поставленными целями.

Даже когда у компании, разрабатывающей медиаплан, нет фиксированного рекламного бюджета, она исходит из какой-то возможной суммы. Иными словами, бюджет все-таки есть всегда. Он служит исходным пунктом разработки медиаплана. Согласно бюджету ставится реальная цель: ведь лучше добиться желаемого от небольшого числа людей, чем ничего не добиться от многих.

В соответствии с целью и бюджетом решают задачи охвата и частоты в количественном или рейтинговом выражении. Соответственно, выбирают рекламоносители, время, место, размер рекламы.

При расчете бюджета необходимо предусмотреть и затраты на разработку самого медиаплана. Его стоимость рассчитывается по схеме: технические затраты + стоимость исследований + оплата труда специалистов.

Размер бюджета в определенной мере дает представление о масштабе рекламной кампании, но не о ее эффективности.

Совокупный рейтинг

Для «взвешивания» рекламной кампании часто применяют подсчет совокупного (суммарного) рейтинга. Обычно этот показатель называют GRP (Gross Rating Point). Получают его, суммируя рейтинги трансляций (экспонирований) рекламы в течение всей кампании.

Например, во время кампании реклама размещалась 4 раза в передачах, имеющих рейтинг 15%, 3 раза в передачах с рейтингом 20% и 5 раз в передачах с рейтингом 25%.

Совокупный рейтинг составит 245 пунктов (%):

• 4 раза    15%,

• Зраза    20%,

• 5 раз     25%,

GRP = 245 (4 х 15 + 3 х 20 + 5 х 25).

Как правило, суммарный рейтинг выражают в процентах, при этом сам знак % опускают. Однако этот показатель может быть выражен и в виде десятичной дроби. В связи с тем, что совокупный рейтинг рассчитывают простым суммированием, его величина может превышать 100%.

Совокупный рейтинг описывает аудиторию в целом. По этому показателю нельзя узнать, сколько раз увидит рекламу конкретный человек. Совокупный рейтинг — это лишь «весовой» показатель. Так, например, 100% GRP не значит, что рекламу увидело 100% населения. Кто-то увидел несколько раз, а кто-то — ни разу. Если 1% населения увидел рекламу сто раз, то GRP также составит 100 пунктов, но 99% населения в данном случае эту рекламу не увидят. И совокупный рейтинг в 200, 300 пунктов и более может как обеспечить, так и не обеспечить значительный охват.

Таким образом, с помощью этого показателя, так же как и в случае с бюджетом, можно сравнить различные кампании в отношении их веса, но не эффективности.

GRP может рассчитываться как по отношению ко всему населению, так и по отношению к его конкретной группе. Совокупный рейтинг определенной целевой аудитории часто обозначают как TRP (Target Rating Point).

GRP и TRP рассчитывают, суммируя рейтинги, определенные на одной базе (одна территория, одна общая аудитория).

Совокупный рейтинг используют не только для «взвешивания» кампании, но и для расчета с целью оценки правильности выбора рекламоносителей, ценовой эффективности, соотношения охват/частота, а также числа контактов.

При оценке правильности выбора рекламоносителей можно использовать средний рейтинг, который получают, деля GRP на число рекламных выходов.

Например, на протяжении кампании реклама размещалась всего 12 раз, при этом был набран совокупный рейтинг 245 пунктов. Средний рейтинг использованных рекламоносителей составит 245 :12 = 20,4.

Чтобы сравнить различные медиапланы по их экономической эффективности, можно рассчитать стоимость пункта рейтинга (CPR, Cost Per Rating). Для этого нужно рекламный бюджет разделить на совокупный рейтинг:

CPR = бюджет/GRP

Один пункт рейтинга часто обозначается как 1 GRP.

Например, одна рекламная кампания обошлась в 1 200 000 руб., было набрано 280 пунктов рейтинга. Один пункт рейтинга будет стоить:

1 GRP = 1 200 000 : 280 = 4286.

Другая кампания обошлась в 1 400 000 руб. при наборе 350 рейтингов. Один пункт рейтинга теперь составляет:

1 GRP = 1 400 000 : 350 = 4000.

Достижение 1% аудитории во втором случае оказалось дешевле.

По своей сути совокупный рейтинг является произведением охвата на частоту (F) размещений:

GRP = Reach х F

Соответственно, если известны значения совокупного рейтинга и охват аудитории, то можно определить среднюю частоту воздействия на потребителей:

F= GRP / Reach

Например, если за время проведения кампании было набрано 300 GRP и при этом охвачено 40% аудитории, то средняя частота составит:

F= 300: 40 = 7,5.

Понятно, что средняя частота не учитывает особенности распределения числа контактов за тот или иной период кампании. Так, если средняя частота 7,5, то один человек может иметь 10 контактов с рекламой, другой — пять, третий — вообще не иметь и т. д.

Средняя частота может обозначаться как Frequency или как Average Opportunity То See (average O.T.S).

В целом совокупный рейтинг является ориентировочным числом. По нему можно представить вес кампании — общее количество рекламы, но не ее качество. Одна кампания может иметь больший вес, но при этом уступать в эффективности более «легкой».

Вместе с тем нередко для различных видов товаров выводят средние величины корреляции между весом и эффективностью. Например, Дж. Сиссорс описывает следующую модель: «Модель новизны предполагает, что последовательное распространение рекламы предпочтительнее при быстром накоплении "веса". В крайнем случае специалист в области планирования просто может разделить имеющуюся величину бюджета на 52 недели, а затем подсчитать максимальное количество GRP за неделю, которое допустимо при выделенном бюджете. Но этот подход противоречит представлениям о долговременном пороге (за неделю нужно набрать как минимум эффективное количество пунктов GRP). Изучая особенности медиапланов, Хелен Джон-стон (Helen Johnston), вице-президент и директор аналитического отдела Grey Advertising, нашла величину минимального уровня индекса популярности, попадающего в промежуток от 70 до 100 GRP за неделю...» [20, с. 122].

Классическая модель убывающей отдачи заключается в том, что с последующими повторами рекламы, с накоплением GRP дополнительно охватывается все меньшее количество новой аудитории. Тот же Дж. Сиссорс рассматривает ситуацию, когда «после достижения показателя в 200 GRP примерно 68% зрителей видели рекламный ролик хотя бы раз. Превратится ли кривая охвата в горизонтальную линию через год? Ответ на этот вопрос отрицателен, хотя форма кривой приближается к горизонтальной линии после достижения показателя, равного 3000 GRP» [20, с. 105].

Специалисты отмечают, что возможна ситуация, когда после проведения рекламных кампаний с одинаковыми значениями совокупного рейтинга на крупных и небольших рынках независимо от других факторов существенно повышается осведомленность потребителей именно на небольших рынках.

Для того чтобы определить желаемый вес рекламной кампании, прибегают к данным мониторинга, которые показывают, как и сколько раз рекламируются конкурирующие компании или торговые марки, какое значение совокупного рейтинга они набирают.

Необходимый уровень совокупного рейтинга напрямую связан с бюджетом. Можно при фиксированном бюджете получить Максимальный совокупный рейтинг. И так же можно получить необходимый совокупный рейтинг при нефиксированном бюджете.

Количество контактов

На основе совокупного рейтинга и базы, на которой он определен, можно рассчитать количество контактов с аудиторией (предъявлений рекламы аудитории), обозначаемое обычно как Impressions (Gross Impressions). Оно представляет собой количественную оценку возможных контактов аудитории с определенной рекламой (в абсолютном исчислении).

Impressions можно получить, просто просуммировав абсолютные значения всех воздействий на аудиторию каждой из отдельных реклам.

Например, во время кампании реклама была размещена в двух газетах по 2 раза.

• Аудитория 1-й газеты — 15 000 человек,

• Аудитория 2-й газеты — 30 000 человек.

Impressions = 15 000 х 2 + 30 000 х 2 = 90 000.

Этот показатель рассчитывается также по следующей формуле:

Impressions = GRP х численность аудитории на определенном

рынке

При вычислении проценты переводят в абсолютные величины.

Например, во время рекламной кампании в городе N, имеющем взрослое население численностью 100 000 человек, было набрано 270 GRP. В таком случае число контактов со взрослыми города N составит:

Impressions - 2,7 х 100 000 = 270 000.

В отличие от совокупного рейтинга, Impressions имеет определенный физический смысл, позволяя оценить общий вес кампании по количеству контактов с аудиторией. Важно понимать, что если, например, Impressions составляет 200 000 человек, то это не 200 000 разных людей — одни и те же люди могут быть учтены неоднократно.

При сравнении рекламных кампаний часто используют ранее рассмотренный показатель стоимость за тысячу — в данном случае СРТ Impressions. Для его получения необходимо стоимость кампании разделить на Impressions и умножить на тысячу:

СРТI = бюджет/ Impressions х 1000

Например, рекламная кампания обошлась в 1 200 000 руб., было набрано 250 000 контактов. Стоимость тысячи контактов составит:

СРТI = 1 200 000 : 250 000 х 1000 = 4800 руб.




Страница: | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 |

Оцените книгу: 1 2 3 4 5

Добавление комментария: