Название: Коммуникационный менеджмент - Рева В.Е.

Жанр: Менеджмент

Рейтинг:

Просмотров: 1877

Страница: | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 |




3.13. Специалисты, обеспечивающие коммуникационный процесс

3.13.1. Выше     неоднократно употреблялось слово «коммуникатор». Коммуникатор – это профессия будущего, статус которой будет постоянно возрастать при продвижении к информационной цивилизации. (Слово «коммуникатор» не следует путать с   «коммутатором» -   это электромеханическое или электронное устройство, обеспечивающее включение, переключение, отключение определенных сигналов    в электрической цепи).

Сегодня   в перечне специальностей такой профессии   нет и ее   замещают специалисты, которые имеют названия типа «сотрудник   пресс-службы»,   «работник отдела по связям с общественностью», «рекламист», «имиджмейкер» и др. Все они так или иначе связаны с коммуникационным процессом, управляют отдельными его звеньями и связаны с прессой и СМИ. Средства массовой информации – это  тот самый элемент коммуникационной технологии, без которого невозможна  эффективная связь практически любой организации с окружающей ее социальной средой.

От того, насколько профессионально «поставлена» связь   организации со средствами коммуникаций, зависит, как воспринимает организацию общественность.

Если организация ставит перед собой более масштабные коммуникационные цели – обеспечить  не только своевременное качественное информирование аудитории, но   и   добиться   определенного   уровня      взаимопонимания   и   сотрудничества   с различными социальными группами и организационными структурами, ей для решения таких  задач  потребуются  более  сложные  технологии,  включающие  в  себя разнообразные методы, приемы, операции и процедуры.

Весь комплекс этих и других проблем призван  решать коммуникационный менеджмент как наука, а как   профессия, обеспечивающая  регулирование потоков информационного взаимодействия, -   это менеджер по коммуникациям или просто – коммуникатор.

ххххххххххххххххххххх

3.13.2. Менеджер по коммуникациям или просто – коммуникатор

Какие  будут его функциональные обязанности?

1.Прежде всего  - выработка коммуникационной политики: определение  целей коммуникации, путей их достижения, содержание распространяемой на целевые аудитории информации, планирование обратной связи.

2. Коммуникатор   должен вместе со своими помощниками организовать проведение   необходимой аналитико–прогностической работы, сам, при этом, имея необходимую социологическую, психологическую, журналистскую подготовку.

3. Его работе   значительно место будут занимать вопросы, связанные   с выявлением и решением коммуникационных проблем. Речь идет об организации постоянной работы по сбору   обработке информации о внутренней и внешней среде организации.   На основе   анализа информации будут вырабатываться рекомендации, которые составят основу коммуникационной политики организации.

4.Для реализации коммуникационной политики коммуникатору необходимо разработать  соответствующую технологию, в которой  будут определены  средства и методы достижения надежного контакта с  целевой аудиторией и, что не мене важно – предусмотрены механизмы учета и   оперативного влияния на ответную реакцию целевой аудитории.

Перечень проблем и задач, решаемых коммуникатором   довольно широк и разносторонний, но     важно уяснить, что главное в его   работе по управлению коммуникационным процессом     - это     достижение взаимопонимания и сотрудничества организации со своей общественностью. Для того чтобы   добиться

взаимопонимания и сотрудничества со своей общественностью, необходимо выполнить как минимум три условия:

¾  обеспечивать        широкое         и          адекватное     информирование,     как      всей общественности, так и отдельных специализированных групп;

¾  организовать эффективную обратную связь с информируемыми группами;

¾  привлечь общественность к участию в процессах обсуждения и принятия решений, связанных с интересами различных социальных групп.

Как уже отмечалось выше профессия коммутатор – это профессия ХХ1 века.  В двадцатом столетии многочисленные обязанности менеджера по коммуникациям выполняли различного рода специалисты, практики, круг профессиональных обязанностей которых   решал одну или несколько граней из числа   многочисленных направлений деятельности коммуникатора.

Кратко опишем   профессии, обеспечивавшие коммуникационный процесс в истекшем столетии.

3.13.3. Менеджер паблик рилейшнз как профессия. Паблик рилейшнз  – это, в первую очередь, коммуникативная дисциплина, направленная на    организацию коммуникативного пространства в режиме, благоприятном для объекта ПР. В задачи ПР не входит управление всеми сообщениями из  различных источников, а создавать в рамках данного коммуникативного пространства среду,   благоприятную для своих объектов. Эта задача более узкая, чем менеджера по коммуникациям.

Пиармены ведут борьбу за попадание в фокус общественного мнения, борются за сбалансированность положительных и отрицательных высказываний на объекте ПР. Специалисты по связям с общественностью, опираясь на   коммуникативные потоки масс-медиа или слухов, готовят свои варианты сообщений.

Менеджеры паблик рилейшнз призваны управлять позитивной известностью фирмы или человека.

ПР представляет  собой инструментарий работы со свободным человеком, где основным инструментом является убеждение. Если   многие средства воздействия, включая рекламу, строятся на прямом  воздействии, то для ПР характерным является косвенное воздействие, поскольку прямое воздействие обычно населением встречается настороженно, болезненно. ПР отличается от рекламы тем, что работает не на платных, а на бесплатных страницах газет. ПР работает как с внутренней (свои сотрудники организации) так и    внешней (поставщики, клиенты, конкуренты, инвесторы, фискальные органы и т.д.) аудиториями, постоянно  контролируя и внося  изменения в коммуникативные потоки, где затрагиваются интересы организации.

Зарубежная многолетня практика работы менеджеров   ПР  свидетельствует о том,   роль специалистов   в организации коммуникационного процесса   в последнее время   связана с   их определенной специализацией как во «внешнем плане», так и

«внутриорганизационном»:

1. «Техник коммуникации» - специалист, занимающийся производством   ПР- материалов     разного  рода.  Он  не  принимает  решения,  но  занимается  их осуществлением.

2.«Менеджер коммуникации» - специалист, систематически  разрабатывающий планы кампаний и руководящий их осуществлением, вырабатывающий  рекомендации для администрации. Эта вторая роль включает в себя набор трех «субролей»:

¾  менеджер  –  эксперт  –  исследует  и  определяет  ПР  -  программы,

разрабатывая их;

¾  менеджер, облегчающий установление двухсторонних коммуникаций между организацией и ее публикой;

¾  менеджер, помогающий  принимать решения по ПР-проблемам другим людям    в    организации   (или    членам   организации-клиента,   если исполняющий эту роль менеджер работает в ПР-агенстве).

Рекламист. Реклама лиши часть коммуникационного процесса и одна из составляющих общего маркетингового комплекса. Исходя из этого рекламист- это важная  и    необходимая  профессия    в  коммуникации  с  потребителями,  широкими слоями общественностью, но они выполняют ограниченный круг задач в управлении информационными потоками.

Как только возникает необходимость   комплексной коммуникации, менеджер по рекламе, должен  принять участие в разработке маркетингового коммуникационного плана, в котором   различные   элементы   коммуникаций дополняли бы друг друга, например,  для увеличения продаж. В другом случае рекламист   будет выполнять роль субподрядчика в проведении каких либо ПР-акций или в решении определенных коммуникационных задач политического или социально-экономического плана.

ххххххххххххххххххххххх

3.13.4. Пресс-секретарь представляет собой один из типов        коммуникаторов,

которые работают методом прямого коммуникативного воздействия.

С одной стороны, - он предлагает информацию, интересующую журналистов (обычно журналисты  настроены на то, что от них пытаются скрыть наиболее важную информацию!).   А с другой,  заинтересовано проводит информационную линию  своей организации, являясь рупором, лицом администрации.   Умелое сочетание двух разнонаправленных интересов   и составляет сущность   профессионализма в работе пресс-секретаря.   Интеллектуально   сильный   пресс-секретарь   должен      побеждать

«противника».

Пресс-секретарь выступает как цензор, перекрывающий выход негативной информации, публичный толкователь и искусный комментатор бессодержательных, неудачных высказываний руководства, ошибочных действий организации.

Активное порождение новой информации – свидетельство высокого качества сотрудника пресс-службы.

Свои  обязанности  пресс-секретарь  в  состоянии  выполнить,  если  он  будет наделен определенными правами и властью.

хххххххххххххххххххх

3.13.5. Спичрайтер. Сложное слово, состоящее из двух английских:  спич  - краткая приветственная застольная речь   и   райтер   - писать. Другими словами   это профессионалы, участвующие в создании   документов для руководителей, текст которых произносит сам лидер. Живая речь в коммуникационном процессе помогает рационально решать многие проблем в человеческом общении:

¾  это непосредственный контакт с живой аудиторией;

¾  создается возможность диалогического, двухстороннего общения;

¾  помогает   демонстрировать       открытость   организации,  тем   самым   ее

«персонализировать»;

¾  увеличивает престиж выступающего и его организации;

¾  напрямую доносит мнение организации до аудитории;

¾  предоставляет       авторитетный            материал        для      последующих            этапов коммуникации.

Невидимая,  но важная роль   спичрайтеров в коммуникации, порой   на нет, сводит их  усилия, из-за того, что руководители  просто не умеют говорить. Известно, что наиболее преуспевающие ораторы и дикторы изучали искусство речи годами,  тем не менее, продолжали упражняться. Успех коммуникации  во многом  определяется умением лидера организации (тем более государства!) говорить и выступать.

ххххххххххххххххххххх

3.13.6. Спиндоктор как профессия. Это новое для нас слово,   в смысловом значении означает «исправление освещение события в масс-медиа», после того как информационное развитие приняло неблагоприятный оттенок. Слово «спин» означает

«кручение, верчение». То есть это подача событий в более благоприятном виде. На современном языке мы можем определить  эту область как менеджмент  новостей. Такой менеджмент особенно значим  в кризисных ситуациях. Технология деятельности спиндокторов «проста» -  они пытаются сделать за журналиста его работу:

¾  если целью сообщения журналиста является факт, то   спиндоктор дает его интерпретацию (при этом даже утечка факта делается ради той или иной интерпретации);

¾ целевой аудиторией для журналиста является массовая аудитория, а для спиндоктор – сами журналисты (для достижения через их посредничество массовой аудитории);

¾  обычно   журналист в коммуникативный процесс входит   в начале его, а спиндоктор – в любой его точке.

Спиндоктор организует и реорганизует событие в его коммуникативной плоскости. Основным   аспектом каждого организуемого события становятся его последствия для массовой аудитории («как это аукнется?»). Каждый шаг  измеряется из этой перспективы.   С позиции   спиндоктора главенствующим оказывается чисто коммуникативный аспект. С социально – политической точки зрения работа спиндоктора – это  скрытое управление прессой. Спиндоктор работает  в вербальной и невербальной сферах, управляя циклом возможного прохождения новостей в СМИ.

В  своем  управленческом  влиянии  (а  вернее  манипулировании)  спиндоктор может по разному воздействовать на «жизнь» события в новостной его плоскости:

¾ подготовить соответствующим образом общественность   к ожидаемому событию;

¾  проведением самого события;

¾  освещение события средствами ТВ и радио;

¾  освещение события средствами газет;

¾  комментариями к событию;

¾  упоминания события в списке однородных событий;

¾  ссылке на событие в качестве подтверждения какой-то тенденции.

В руках спиндоктора или продолжение жизни события с помощью  специально сконструированного цикла прохождения новостей, или возможно и обратное – торможение ситуации. Другими словами – он управляет событиями.

Успешно решать названные выше задачи   по управлению информацией в коммуникационном процесс позволяет то, что обычно   спиндоктор опирается на свой личный авторитет, личные знакомства с журналистами и знание им  информационной инфраструктуры. Эти обстоятельства позволяют спиндоктору использовать, например, через знакомых журналистов «утечку информации», организовать  соответствующую заказную реакцию на выступления оппонента, чтобы   уменьшить его значимость, распространить созданные им слоганы, лозунги и т.п.

Как      видно, современное  коммуникативное     пространство -           это       довольно

«субъективная материя», в которой  спиндоктор широко использует правило  первого звонка – первым давать   интерпретацию событий (массовое сознание   надежнее воспринимает первую информации).

Известно, что информационное пространство современного общества формируется  в результате работы  нескольких  мощных информационных источников. Если при этом   возникает  информационная асимметрия, которая кем-то может быть использована, спиндоктор старается  исправить ситуацию – поправить  отрицательное освещение того или  другого события в новостях или самому породить  необходимые

новости, чтобы  потенциально  привлечь внимание массового сознания как раз к своей интерпретации происходящих событий.

ххххххххххххххххххх

3.13.7. Имиджмейкер как профессия. В отечественной литературе «имидж» обычно понимается как   искусственно сформированный образ чего- либо: товара, фирмы, политика. Имиджмейкеры – это специалисты, которые посредством соответствующих каналов   «упаковывают»  товар, организацию,  человека    в такую упаковку, наделяют его таким чертами, которые бы понравились покупателю или вдохновили избирателей. Анализируя практику работы имиджмейкеров по целенаправленному формированию имиджа, можно заметить определенный  алгоритм в их деятельности:

¾  выявление сложившегося у аудитории представления об объекте, чей имидж предстоит сформировать,

¾  выявление  предпочтений  и  ожиданий  аудитории  от        претендующего  на позитивный имидж объекта,

¾  с учетом ожиданий и предпочтений, конструирование имиджа объекта,

¾  разработка плана формирования имиджа, выбор каналов информации,

¾  непосредственное формирование имиджа,

¾  контроль   за         реализацией   плана, замер   промежуточных        результатов,

необходимая корректировка плана и последующих действий,

¾  мониторинг  сформированного  имиджа,  коммуникативные  меры  по  его поддержанию, или модернизации.

Формированием имиджа обычно занимаются   ПР-специалисты, рекламные агентства, или специально   создаваемые группы. К процессу формирования  имиджа полезно привлекать «фокусные» и «экспертные» группы.

Специалисты по формированию образов в большей части имеют дело не с теми имиджами, которые формируются в сознании индивида путем непосредственного общения с бесчисленной гаммой обстоятельств повседневной жизни, а с теми, которые касаются восприятия определенной организации или личности. Последние складываются   под   воздействием   их   практических   действий,   устных   заявлений, печатных материалов и других сообщений, которые сами по себе уже содержат элементы образа (имиджа).

хххххххххххххххххххх

3.13.8. Переговорщик – человек   умеющий вести переговоры. Технология переговоров   это своего рода коммуникативных двухсторонний процесс, требующий соблюдения  определенных правил. До недавнего  времени в нашей стране  проблеме переговоров    не  уделялось  достаточного  внимания,  тогда  как  за  рубежом  вышли десятки книг, в которых дается масса полезных рекомендаций   по научным основам переговорного процесса.   В них обстоятельно описывается процедура понимания позиции другой стороны, прописывается методика проникновения в  интересы сторон, учат тому, как   сформулировать     эти интересы, чтобы   они согласовывались с собственными интересами.  Переговорщики и призваны  решать  обозначенные выше и другие проблемы в переговорах.

Существуют несколько   методик   по организации коммуникаций во время переговоров. В качестве примера назовем   Гарвардский метод   ведения переговоров. Авторы  этого  метода  предлагают     альтернативу  позиционному  препирательству, способ переговоров, предназначенный для быстрого согласного достижения разумных решений. Они сводят технологию переговоров к четырем правилам:

¾  отделять спор между партнерами от задачи, которую нужно решать,

¾  сосредотачиваться на выгодах, а не на позициях,

¾  изобрести несколько вариантов, направленных к взаимной выгоде,

¾  настаивать на использовании объективных критериев.

Самое главное – в течение всех переговоров  переговорщику следует иметь в виду: поставленная задача должна отделятся от человеческих взаимоотношений. Это позволит достигнуть необходимого согласия.

Гарвардский подход стал одним из наиболее распространенным, но, безусловно,

к нему не следует относится, как к единственно возможному и правильному.

ххххххххххххххххххххххх

3.13.9. Кризисник.    Кризисная коммуникация признается в качестве  новой области знаний.   Количество кризисов не уменьшается, а без   научных принципов управления ими, не приходится рассчитывать на лучший исход критической ситуации. Одна из центральных проблем, возникающих при кризисе, это колоссальный  дефицит информации, часто потеря   доверия к источникам информации, а публика оценивает ситуацию не рационально, а эмоционально.

Ключевой принцип коммуникации во время кризиса   «не замыкаться», если случилась беда. Самым эффективным    в условиях кризиса является общение. Кризиснику важно очень быстро  предоставлять откровенные и полные сведения СМИ и лицам, находящимся в эпицентре событий.  Это способствует  расползанию слухов и успокаивает  нервы  общественности.  Функции  специалиста  -  кризисника  по управлению коммуникациями во время кризиса довольно обширны и  не простые:

¾  занять четкую, но не чересчур прямолинейную позицию организации;

¾ привлечь к   активной работе руководство – оно   должно находится в критическом месте,   появляться на публике. Кризисами из кабинетов не управляют;

¾  организовать   поддержку   позиции   организации   к   кризису   со   стороны известных аналитиков, ведущих информационных каналов, специалистов, юристов;

¾ вместе с руководством организации принять меры по централизации коммуникации. Срочно назначить человека, уполномоченного выступать с заявлениями от имени организации, или взять эти функции на себя, сформировав, в необходимых случаях, соответствующую информационную бригаду;

¾  наладить сотрудничество с СМИ, сделав все возможное, чтобы журналисты не искали сенсацию,   броские факты, а были   друзьями – оппонентами организации, настойчиво разъясняя им   свою точку зрения относительно кризиса;

¾ постоянно  информировать,  настолько  это   возможно,  сотрудников организации;

¾  избегать излишнего нагнетания отдельных ситуаций. Эмоциональный стресс публики  не следует усиливать эмоциями коммуникатора.

¾  думать   заранее   о   позиционировании   организации   после   преодоления кризиса;

¾  постоянно держать руку на пульсе мнений своих сотрудников, потребителей, поставщиков, инвесторов, а в случае необходимости и широкой общественности. Проверять, как  срабатывают информационные сообщения, определять коэффициент их полезного действия, вносить необходимые коррективы и др..

Вряд  ли в штатных расписаниях, появится должность «кризисник», но   правила действий в кризисных ситуация   должны знать специалисты коммуникативного процесса.

.ххххххххххххххххххх

Лоббист.  Обычно под лоббизмом понимают «торговлю влиянием». Существует особая категория людей, чьи услуги базируются не на знании предмета, а на политических связях. Они «проталкивают» через чиновников различные заявки, законопроекты и т.д.   В общественности понятие лоббизма имеет   отрицательный оттенок, однако «торговля влиянием» была, есть и будет. Формирование групп влияния

– это одна из функций   служб связей с общественностью и   одновременно – специфическая технология из арсенала   коммуникационного менеджмента. Практика взаимоотношений организационных структур в условиях рынка породила лоббистов. Стремление властей и общественности взять   «торговлю влиянием» под контроль, сделать          ее гласной нигде еще не увенчивалась успехами. Создать систему защиты против  злоупотреблениями связями весьма не просто.

хххххххххххххххххххххх

3.13.10. Специалист по слухам. Слух как коммуникативная единица является достаточно весомым компонентом массового общения. Исследования показывают, что две трети   людей попадают под влияние слухов. Слух как само транслирующееся сообщение содержит  информацию, принципиально умалчиваемую  СМИ. Это – ответ на общественное   желание, представление. Реально слух – это общение толпы и коммуникаторы не могут игнорировать его силы  воздействия на общественное мнение людей.

Американские специалисты предлагают нижеследующие меры в борьбе со слухами:

1. Прежде чем приступить к планированию и какому-либо корректирующему действию,   проанализировать   масштабы   распространения,   серьезность   причин   и влияние слухов.

2.  Проанализировать  конкретные  причины,  мотивы  и  источники распространения слухов.

3. Поговорить с людьми, на которых подействовали слухи или которые понесли убытки вследствие их распространения, добиться взаимопонимания с ними, высказать свою обеспокоенность по поводу распространения слухов и готовность активно бороться с ними.

4. Без промедления (и масштабно, если это необходимо) предоставить полную и идентичную информацию по поводу конкретного дела.

5. Пресечь ложные слухи с помощью контрслухов, поручив это надежным коллегам или доверенным лицам.

6. Собрать вместе официальных и неформальных лидеров, тех, кто формирует общественное мнение, и других влиятельных людей, чтобы обсудить и прояснить ситуацию, заручиться их поддержкой.

7. Распространяя правду, избегать ссылок на слухи. Нет необходимости самому повторять слухи до тех пор, пока они не приобрели огромных масштабов. Если же это произошло, нужно идти к людям и публично изобличать тех, кто распространяет слухи.

8. Провести собрание с ответственными лицами и другими влиятельными людьми на местном уровне, чтобы в случае необходимости опровергнуть слухи1.

И все же самый эффектный   путь борьбы со слухами коммуникатора – это предупреждение  ситуаций,  их  порождающих.  Главное  заключается    в  том,  чтобы быстро и точно оповещать людей и придерживаться    принципа    постоянной двухсторонней коммуникации. А если слухи все-таки начали распространяться, нужно противодействовать им немедленно с тем, чтобы контролировать их.

.

Выше   были   названы   основные   профессии   тех   людей,   которые   сегодня участвуют в управлении информационными потоками. Современный бум информатизации  внесет коррективы в перечень специальностей  коммуникационного менеджмента, наполнит их работу новым содержанием  и  привнесет новое в  название профессий.

Вопросы для самопроверки знаний

3.13.1. Являются ли синонимумами слова «коммуникатор» и «коммутатор» ?

ДА      НЕТ

3.13.2.    Как называется специалист, призванный выполнять следующие функциональные обязанности?

Прежде всего   - выработка коммуникационной политики: определение   целей коммуникации, путей их достижения, содержание распространяемой на целевые аудитории информации, планирование обратной связи. Он  должен вместе со своими помощниками организовать проведение   необходимой аналитико–прогностической работы, сам, при этом, имея   необходимую   социологическую, психологическую, журналистскую подготовку.

В его работе   значительно место будут занимать вопросы, связанные   с выявлением и решением коммуникационных проблем. Речь идет об организации постоянной работы по сбору  обработке информации о внутренней и внешней среде организации.  На основе  анализа информации будут вырабатываться рекомендации, которые составят основу коммуникационной политики организации.

Для реализации коммуникационной политики ему необходимо   разработать соответствующую технологию, в которой   будут определены   средства и методы достижения надежного контакта с   целевой аудиторией и, что не мене важно – предусмотрены механизмы учета и   оперативного влияния на ответную реакцию целевой аудитории.

Перечень проблем и задач, решаемых им  довольно широк и разносторонний, но важно  уяснить,  что  главное  в  его     работе  по  управлению  коммуникационным процессом   - это   достижение взаимопонимания и сотрудничества организации со своей общественностью. Для того чтобы     добиться взаимопонимания и сотрудничества со своей общественностью, необходимо выполнить    как минимум три условия:

¾  обеспечивать        широкое         и          адекватное     информирование,     как      всей общественности, так и отдельных специализированных групп;

¾  организовать эффективную обратную связь с информируемыми группами;

¾  привлечь общественность к участию в процессах обсуждения и принятия решений, связанных с интересами различных социальных групп.

Ответ -  КОММУНИКАТОР

3.13.3. Имеются ли отличия в функциональных обязанностях менеджера паблик рилейшнз и менеджера по коммуникациям?

ДА      НЕТ

3.13.4. Как называется должность   одного из участника коммуникационного процесса с ниже изложенными профессиональными обязанностями?

Он представляет собой один из типов  коммуникаторов, которые работают методом прямого коммуникативного воздействия.

С одной стороны, - он предлагает информацию, интересующую журналистов (обычно журналисты  настроены на то, что от них пытаются скрыть наиболее важную информацию!).     А  с  другой,    заинтересовано проводит информационную линию  своей организации, являясь рупором, лицом администрации.  Умелое сочетание

двух  разнонаправленных интересов  и составляет сущность  профессионализма в его работе . Интеллектуально сильный ОН секретарь должен побеждать «противника».

ОН выступает как цензор, перекрывающий выход негативной информации, публичный толкователь и искусный комментатор бессодержательных, неудачных высказываний руководства, ошибочных действий организации.

Активное порождение новой информации – свидетельство   его высокого качества.

Свои обязанности он    в состоянии выполнить, если он будет наделен определенными правами и властью

Ответ - Пресс-секретарь

3.13.5. Как называются профессионалы, участвующие в создании   документов для руководителей, текст которых произносит сам лидер?

Ответ - Спичрайтеры

3.13.6 В помещенном ниже тексте, пропущено слово, обозначающее профессию одного из специалистов коммуникационного процесса. Вставьте это слово!

Это новое для нас слово,   в смысловом значении означает «исправление освещение события в масс-медиа», после того как информационное развитие приняло неблагоприятный оттенок. То есть это подача событий в более благоприятном виде. На  современном  языке  мы  можем  определить     эту  область  как  менеджмент новостей. Такой менеджмент особенно значим  в кризисных ситуациях. Технология деятельности этих специалистов «проста» -  они пытаются сделать за журналиста его работу:

¾  если   целью сообщения журналиста является факт, то   спиндоктор дает его интерпретацию (при этом даже утечка факта делается ради той или иной интерпретации);

¾  целевой аудиторией для журналиста является массовая аудитория, а для спииндоктор – сами журналисты (для достижения через их посредничество массовой аудитории);

¾  обычно   журналист в коммуникативный процесс входит   в начале его, а спиндоктор – в любой его точке.

Спиндоктор организует и реорганизует событие в его коммуникативной плоскости. Основным   аспектом каждого организуемого события становятся его последствия  для  массовой  аудитории  («как  это  аукнется?»).  Каждый  шаг измеряется из этой перспективы.   С позиции    спиндоктора главенствующим оказывается чисто коммуникативный аспект. С социально – политической точки зрения работа спиндоктора – это    скрытое управление прессой. Спиндоктор работает   в вербальной и невербальной сферах, управляя   циклом   возможного прохождения новостей в СМИ.

В  своем  управленческом  влиянии  (а  вернее  манипулировании)  спиндоктор может по разному воздействовать на «жизнь» события в новостной его плоскости:

¾  подготовить соответствующим образом общественность  к ожидаемому событию;

¾  проведением самого события;

¾  освещение события средствами ТВ и радио;

¾  освещение события средствами газет;

¾  комментариями к событию;

¾  упоминания события в списке однородных событий;

¾  ссылке на событие в качестве подтверждения какой-то тенденции.

В руках спиндоктора или продолжение жизни события с помощью  специально сконструированного цикла прохождения новостей, или возможно и обратное – торможение ситуации. Другими словами – он  управляет событиями.

Успешно решать названные выше задачи   по управлению информацией в коммуникационном процесс позволяет то, что обычно   спиндоктор опирается на свой личный  авторитет,  личные  знакомства  с  журналистами  и  знание  им информационной инфраструктуры. Эти обстоятельства позволяют спиндоктору использовать, например, через знакомых журналистов «утечку информации», организовать     соответствующую  заказную  реакцию  на  выступления  оппонента, чтобы уменьшить его значимость, распространить созданные им слоганы, лозунги и т.п.

Как   видно,  современное  коммуникативное  пространство  -   это  довольно

«субъективная материя», в которой  спиндоктор широко использует правило  первого звонка – первым давать   интерпретацию событий (массовое сознание   надежнее воспринимает первую информации).

Известно, что информационное пространство современного общества формируется    в результате работы    нескольких    мощных информационных источников. Если при этом возникает информационная асимметрия, которая кем-то может быть использована,  спиндоктор старается исправить ситуацию – поправить отрицательное освещение того или  другого события в новостях или самому породить необходимые новости, чтобы  потенциально  привлечь внимание массового сознания как раз к своей интерпретации происходящих событий.

Ответ -  Спиндоктор

3.13.7. Известно, что алгоритмом деятельности имиджмейкеров являются:

¾  выявление сложившегося у аудитории представления об объекте, чей имидж предстоит сформировать,

¾  выявление  предпочтений  и  ожиданий  аудитории  от        претендующего  на позитивный имидж объекта,

¾  с учетом ожиданий и предпочтений, конструирование имиджа объекта,

¾  разработка плана формирования имиджа, выбор каналов информации,

¾  непосредственное формирование имиджа,

¾  контроль   за         реализацией   плана, замер   промежуточных        результатов,

необходимая корректировка плана и последующих действий,

¾  мониторинг  сформированного  имиджа,  коммуникативные  меры  по  его поддержанию, или модернизации.

¾  создание брэнда, торговой марки, логотипа

Из алгоритма исключите неверное утверждение

3.13.8.    Переговорщик - это профессия или    умение правильно вести переговоры?

Профессия     Умение

3.13.9.  Кризисная коммуникация признается в качестве  новой области знаний. Количество кризисов не уменьшается, а без  научных принципов  управления ими, не приходится  рассчитывать  на  лучший  исход  критической  ситуации.  Одна  из центральных проблем, возникающих при кризисе, это колоссальный    дефицит информации, часто потеря   доверия к источникам информации, а публика оценивает ситуацию не рационально, а эмоционально.

Ключевой принцип коммуникации во время кризиса   «не замыкаться», если случилась  беда.   Самым  эффективным     в   условиях  кризиса  является  общение.

Кризиснику важно очень быстро  предоставлять откровенные и полные сведения СМИ и лицам, находящимся в эпицентре событий.  Это способствует  расползанию слухов и успокаивает  нервы  общественности.  Функции  специалиста  -  кризисника  по управлению коммуникациями во время кризиса довольно обширны и  не простые:

¾  занять четкую, но не чересчур прямолинейную позицию организации;

¾ привлечь к   активной работе руководство – оно   должно находится в критическом месте,  появляться на публике. Кризисами из кабинетов не управляют;

¾ организовать поддержку позиции организации к кризису со стороны известных аналитиков, ведущих информационных каналов, специалистов, юристов;

¾ вместе с руководством организации принять меры по централизации коммуникации. Срочно назначить человека, уполномоченного выступать с заявлениями от имени организации, или взять эти функции на себя, сформировав, в необходимых случаях, соответствующую информационную бригаду;

¾ наладить  сотрудничество  с  СМИ,  сделав  все  возможное,  чтобы журналисты не искали сенсацию,   броские факты, а были   друзьями – оппонентами организации, настойчиво разъясняя им   свою точку зрения относительно кризиса;

¾ постоянно  информировать, настолько  это  возможно,  сотрудников организации;

¾  избегать   излишнего   нагнетания   отдельных   ситуаций.   Эмоциональный стресс публики  не следует усиливать эмоциями коммуникатора.

¾  думать заранее о позиционировании организации после преодоления кризиса;

¾ постоянно  держать  руку  на  пульсе  мнений  своих  сотрудников, потребителей, поставщиков, инвесторов, а в случае необходимости и широкой общественности. Проверять, как  срабатывают информационные сообщения,   определять коэффициент их полезного действия, вносить необходимые коррективы.

Исчерпывается  ли  этим  перечнем  обязанности  кризисника  в  организации коммуникационного процесса?

ДА      НЕТ

3.13.10. Специалист по слухам. Слух как коммуникативная единица является достаточно весомым компонентом массового общения. Исследования показывают, что две трети   людей попадают под влияние слухов. Слух как само транслирующееся сообщение содержит  информацию, принципиально умалчиваемую  СМИ. Это – ответ на общественное   желание, представление. Реально слух – это общение толпы и коммуникаторы не могут игнорировать его силы  воздействия на общественное мнение людей.

Американские специалисты предлагают нижеследующие меры в борьбе со слухами:

1. Прежде чем приступить к планированию и какому-либо корректирующему действию, проанализировать масштабы распространения, серьезность причин и влияние слухов.

2. Проанализировать конкретные причины, мотивы и источники распространения слухов.

3. Поговорить с людьми, на которых подействовали слухи или которые понесли убытки   вследствие   их   распространения,   добиться   взаимопонимания   с   ними,

высказать свою обеспокоенность по поводу распространения слухов и готовность активно бороться с ними.

4. Без промедления (и масштабно, если это необходимо) предоставить полную и идентичную информацию по поводу конкретного дела.

5. Пресечь ложные слухи с помощью контрслухов, поручив это надежным коллегам или доверенным лицам.

6. Собрать вместе официальных и неформальных лидеров, тех, кто формирует общественное мнение, и других влиятельных людей, чтобы обсудить и прояснить ситуацию, заручиться их поддержкой.

7.  Распространяя  правду,  избегать  ссылок  на  слухи.  Нет  необходимости самому повторять слухи до тех пор, пока они не приобрели огромных масштабов. Если же это произошло, нужно идти к людям и публично изобличать тех, кто распространяет слухи

Как вы полагаете  названные  американскими специалистами меры в борьбе со слухами могут ли в полном объеме применены в России?

ДА      НЕТ




Страница: | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 |

Оцените книгу: 1 2 3 4 5

Добавление комментария: