Название: Коммуникационный менеджмент - Рева В.Е.

Жанр: Менеджмент

Рейтинг:

Просмотров: 1878

Страница: | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 |




Глава 3. Механизмы управления коммуникациями 3.10. Виды и средства коммуникационного процесса

3.10.1.  Коммуникационный менеджмент в ПР - деятельности прошел в своем развитии три  стадии:

-«детства» -  до 60-х годов ХХ века. Основным действующим лицом в ПР – деятельности являлись журналисты. ПР – службы создавали и распространяли информацию, содержание которой диктовалось руководством: «Как я сказал».

-«отрочества» - после 60-х годов, когда серьезно изменились социальные факторы (общественная безопасность, охрана труда, принцип равенства возможностей, охрана окружающей среды и др.). Руководство все чаще спрашивать у пиэрменов : «Как надо сказать?»

-«зрелости» - с 80-х годов. Средства глобальных коммуникационных возможностей значительно расширились, и общественность проявляет все возрастающий интерес к тому, что говорит и делает бизнес. Руководство вынуждено не только советоваться пиарменами по поводу информации, но и спрашивать: «Что мне делать?».

ххххххххххххххххххххххххххххххх

3.10.2. Сегодня в коммуникационный процесс,  реализуемый ПР – службами, реально добавился еще один участник -  «действие», которое инициирует информацию (сообщение).

Если какое-то «действие» вызвало проблему, то для ее решения должно быть как правило произведено другое, организованное ПР- службами, « действие». (На общественное мнение в основном оказывают свое влияние не слова, а дела).

Организованное пиарменами «действие» - это,   своего рода, «обратная связь» в коммуникационном процесс. По- другому, ПР –акция это социально ответственное действия, предпринимаемые отделами ПР или иными подразделениями компании в соответствии с целями организации.

ххххххххххххххххххххххххххх

3.10.3. В практике ПР используется огромный арсенал видов и средств информационных материалов, которые используются в коммуникационном процессе

Одно из них — паблисити — создание новостей о лице, продукте или услуге, которые появляются в средствах массовой информации или печатных изданиях. Как правило, паблисити считается бесплатным, поскольку СМИ не требуют платы за публикацию того, что они считают новостью. С другой стороны, средствам массовой информации невозможно заплатить за такую информацию, невозможно «купить» новость. Организация, которая хочет получить паблисити, готова пойти на значительные издержки для того, чтобы найти такую новость. Однако с нее не будут требовать платы за время, предоставленное СМИ для ее освещения. Возможности для паблисити включают представление нового продукта, награды, размеры прибыли и объемы продаж компании, слияния, отставки, выступления руководителей компаний и т.д.

Другое направление — пресс эджентр — относится к деятельности, связанной с подготовкой и проведением мероприятий, привлекающих внимание общественности, и подготавливающих почву для возбуждения интереса к паблисити. Например, если предприятие жертвует значительные суммы на благотворительные

цели, пресс эджентри используется для привлечения внимания общественности именно к этим действиям.            .

Ньюс-релиз — это обычно один или несколько напечатанных листков (информационное сообщение), подготовленных для того, чтобы предоставить нужную информацию или пролить свет на интересующий общественность предмет. Речь может идти о новом продукте, продвижении по службе одного из руководителей компании, создании фонда стипендий и т.д.

хххххххххххххххххххх

Информационные пакеты используются для того, чтобы сделать достоянием общественности такие события, как пресс-конференции или «открытые дома». Подобный пакет обычно включает в себя листок с перечислением основных фактов, относящихся к событию, программу и распорядок события, а также список участников с их биографическими данными. Информационный пакет содержит, как правило, брошюры, подготовленные специально для этого события, соответствующие фотографии и сводку новостей, подготовленную для СМИ.

К информационным материалам можно добавить фотографии, аудио- и видеоматериалами, рекламу и т.п.

Широко используются в ПР печатные материалы, представленные в виде брошюр,

специальной информации о компании, писем потребителям, ежегодных отчетов акционерам специализированных статей и др.

ПР применяется для улучшения отношений с общественностью путем персональных контактов. В качестве примеров можно привести проведение всевозможных праздников, парадов, фестивалей, а также финансирование спортивных событий

К разряду публичных выступлений относятся презентации, пресс-

конференции, симпозиумы, конгрессы и т.д. Большая часть таких мероприятий осуществляется при содействии рекламных агентств или других специализированных организаций (СМИ, оргкомитетов мероприятий и т.д.), имеющих опыт подобной работы.

В такого рода мероприятиях все организационные вопросы, связанные с их проведением, должны быть продуманы до мельчайших деталей.

В практике при подготовке и проведении мероприятий обычно используются так называемые листы проверок, т.е. списки действий, позволяющие проверить, все ли готово для проведения мероприятия. Порядок проведения указанных мероприятий может быть различным и определяется исходя из специфики деятельности, а также конкретных целей организации.

Еще одно направление ПР — решение общественных проблем лоббирование. Компаниям часто приходится общаться с государственными чиновниками, регулирующими и законодательными органами. Люди, занимающиеся общественными вопросами, часто прибегают к лоббированию, т.е. информированию государственных чиновников в интересах клиента, и иным способам воздействия на них с целью получения каких-то административных или законодательных преимуществ. В качестве примера можно привести лоббирование интересов автомобильной промышленности России в законодательных органах, что привело к установлению повышенных тарифов в таможнях на импортируемые автомобили старше семи лет ххххххххххххххххххххххххх.

3.10.4. Другое направление ПР — вовлечение в общественные движения. Цель его — участие в экономическом и социальном развитии общества. Такой вклад может быть сделан путем участия в различных социальных программах, финансирования программ образования и медицины, а также культурных мероприятий.

Такого рода общественная деятельность делится на два основных вида: спонсорство и финансирование общественно полезных акций.

Основная разница между этими двумя понятиями состоит в том, что:

- спонсорство, как правило, предусматривает четко оговоренные обязательства со стороны финансируемого объекта по отношению к размещению рекламы спонсора и различным действиям по рекламированию его деятельности.

- финансирование же общественно полезных мероприятий представляет собой безвозмездный благотворительный взнос на какие-либо общественные нужды или благотворительные цели без каких-либо обязательств со стороны получающего финан- сирование.

Поле благотворительной деятельности всегда очень широко:

- взносы предприятий в различные благотворительные фонды,

-целевые переводы денежных средств на счета детских садов, детских домов, домов престарелых,

-передача средств на развитие культуры, науки и т.д.

- хорошие плоды приносит работа в местных общественных организациях.

Активное участие в общественной жизни существенно укрепляет позиции компании. В российской практике, к сожалению, до сих пор нередки случаи, когда якобы благотворительная деятельность позволяет предприятию уводить часть денежных средств из-под налогообложения.

Все еще довольно часто имеют место случаи «согласованной благотворительности», когда финансируемая организация, получая налоговое освобождение на сумму благотворительного взноса, возвращает в наличной форме часть денежных средств, перечисленных в благотворительных целях, «деля» эту сумму с руководством той ор- ганизации, которой предназначались эти деньги.

Существует еще понятие долевого спонсорского взноса. В счет такого взноса органи- зации предоставляются различные рекламные услуги, аналогичные указанным, но часто, кроме этого, предусматривается и участие в прибыли мероприятия в соответствии с долевым участием в его финансировании.

хххххххххххххххххххххххххх

3.10.5.  ПР используется также как средство продвижения на рынке товаров и услуг компании.

Для организаций, целью которых является получение прибыли (т.е. коммерческих), продвижение означает использование методов рекламы и ПР как средства продажи товаров или предоставления услуг, а также повышения репутации организации.

Продвижение осуществляется через пресс-вечера, «открытые дома», а также другими способами.

.

Конечно, велика роль ПР в обеспечении необходимых компании публикаций. Материалы, за подготовку которых отвечают сотрудники ПР, включают самые различные публикации компании: буклеты, брошюры, справочники, книги, письма, отчеты, доски объявлений, выставки, аудио-, видео материалы и т.д.

ПР используют и для изменения общественного мнения. Поскольку целью ПР является воздействие на него, необходимо, чтобы сотрудник ПР был обеспечен «обратной связью», т.е. мог выявить изменения в общественном мнении и поведении людей. Один из общепринятых методов — опрос общественного мнения. Другой метод обеспечения этой обратной связи — формирование коммуникативного канала общения.

Данный метод эффективно применяется за рубежом. Например, во многих компаниях США подобный канал I обеспечивается путем создания специального бесплатного телефона (1-800 — первые четыре цифры), по которому любой потребитель продукции может выразить свое мнение относительно товара и высказать пожелания. Часто

используются письменные отклики (в упаковки с товаром вкладывают листки с обратным адресом и задаваемыми вопросами).

Сотрудники ПР часто направляют своих представителей на различные общественные события. Поэтому очень важно, чтобы они умели хорошо общаться с аудиторией. Они должны быть, способны и подготавливать речи для руководителей организации на собрания акционеров, интервью конференции и т.д. Подготовка к публичным выступлениям включает не только написание самого текста, но и разработку наиболее очевидных вопросов и ответов.

3.10.6. Практика показывает, что при подготовке сообщений, материалов для средств массовой информации целесообразно учитывать, в частности, следующее:

• Важнейшим в сообщении является первая фраза. В ней (или в первых строках сообщения) должна быть кратко передана сущность всей информации. Необходимо заинтриговать человека, который будет знакомиться с сообщением. Редактор, на стол которого в течение дня ложатся десятки и сотни материалов, не будет читать текст, который с первых строк разочарует его своим содержанием.

• Не следует рассылать сообщение, если имеется недостаток в информации. Последняя подается в соответствии с общепринятыми в журналистике правилами и не должна вызывать наводящих вопросов. Один из приемов психологии управления — говорить нужно только в том случае, когда есть что сказать.

• Сообщение не должно содержать скрытой рекламы товара или услуги. Аудитория сразу поймет этот шаг, что вероятнее всего приведет к отрицательным последствиям. При неудержимом желании дать скрытую рекламу специалисты рекомендуют выделять объективные достоинства продукта в строгом соответствии с фактами или приводить мнения известных экспертов.

• Сообщения должны быть подготовлены в соответствии с правилами делового этикета, по всем законам журналистского жанра, обязаны быть композиционно

красивыми и информационно емкими.

хххххххххххххххххххххх

3 10. 7. При формировании содержательной части сообщения в коммуникационном процессе нужно соблюдать несколько правил:

-необходимо как можно лучше узнать позицию  получателя информации, а также саму проблемную ситуацию,

-узнать запросы, интересы и проблемы целевой аудитории, т.е « влезть в шкуру получателя информации»,

- не пытаться сформулировать любые общие (на все случаи жизни) правила подготовки сообщения – они не имеют смысла и, как правило, обречены на неудачу,

-эффективная информация будет тогда, когда она разрабатывается под конкретную

ситуацию, время, место, аудиторию

ххххххххххххххххххххххх.

3.10.8. Патриархи ПР ( С. Катлип и др.) предлагают несколько проверенных временем методик, которые уменьшают разрыв между точкой зрения коммуникатора и подходом аудитории:

1.   Используйте информационный канал, который наиболее точно соответствует целевой аудитории

2.   Используйте источник информации, который с точки зрения целевой аудитории является заслуживающим абсолютного доверия с точки зрения определенной тематики.

3.   Сведите к минимуму различия между позицией, высказанной в сообщении, и позиции, которую по этому вопросу занимает целевая аудитория.

4.   Лучше идентифицировать аудиторию вам помогут используемый ею словарь и популярные в ней анекдоты, причем в области, не совпадающей с темой передаваемой информации.

5.   Позиция коммуникатора должна совпадать с мнением большинства,

причем большинства целевой аудитории.

6.   Идентификацию аудитории по группам используйте тогда, когда подобная идентификация поможет достичь положительной реакции. Верно и обратное — если достижение положительного результата тре- бует идентификации аудитории по группам, используйте ее.

7.                     Видоизмените сообщение, чтобы оно соответствовало задачам компании.

ххххххххххххххххххххххххх

3.10. 9.            Формирование сообщения для СМИ и журналистов также требует внимания к новым ценностям. Традиционные критерии, применяемые редакторами новостей, которые видят свою роль в действии от имени аудитории средств массовой информации, включают следующее.

1.  Воздействие. Число людей, которые получили сообщение, значительность последствий, наличие прямой связи между причиной и следствием, скорость наступления последствий. Эти критерии применяются не только к новостям, но и к любой другой распространяемой информации.

2.   Заинтересованность. Отношение аудитории к рассматриваемому вопросу (проблеме). При рассмотрении этого критерия обычно исходят из предположения, что ценность новостей увеличивается, если они носят местный характер или освещаются под углом интересов данного региона.

3. Актуальность. Новости и репортеры— скоропортящийся продукт. Этот критерий объясняет, почему журналисты борются за то, чтобы первыми подать новость, и почему печатные СМИ не могут соревноваться с телевидением и радио в области скорости подачи информации. Поэтому печатные СМИ обычно больше внимания уделяют вопросам "почему" и "как", а не вопросу "когда". Правда, ежедневные газеты все же озабочены вопросом срочности подачи информации.

4.  Неординарность. Предмет сообщения должен быть легко узнаваем и хорошо известен. Знаменитости и связанные с ними события интересны большому числу людей; их всегда следует включать в сообщения. Неординарность означает, что журналисты и их аудитория всегда проявляют интерес к частной жизни общественных организаций и отдельных деятелей.

5.  Новизна. Сообщение должно быть необычным, волнующим, неожиданным и выдающимся. Некоторые вообще определяют новость как отклонение от нормы. Журналисты и редакторы знают, что людей интересует и привлекает все новое, необычное и неожиданное.

6.   Конфликт. Это забастовки, драки, споры, войны, преступления, политика, спорт. Слишком часто конфликт становится важнейшей составной частью новостей, не только потому, что он привлекает журналистов, но и потому, что масс-медиа потакают интересу публики ко всему сенсационному и необычному. Конфликтные ситуации часто возникают по вопросам, которые не до конца понятны, с ними связана неопределенность в отношении того, что правильно, что нет, а также чрезмерно упрощенные версии по поводу того, кого считать победителем, а кого проигравшим.

Однако сформулировать определение, что же является новостью, не так просто. Некоторые отстаивают ту точку зрения, что новостью является все, что

воздействует на жизнь и интересы людей или возбуждает озабоченность и любопытство у значительного числа людей. В конечном итоге различие между "жесткими" новостями и "мягкими" новостями постепенно стирается; темы новостей становятся все более разнообразными по мере расширения круга интересов общественности; сегодня популярны новости из области науки, культуры, экологии, социальной сферы, образования.

хххххххххх

3.10.10.  Специалист по ПР должен так формулировать свои сообщения, чтобы редактор выпуска новостей, ориентируясь на свои профессиональные стандарты, счел их:

-  заслуживающих внимания ( отсюда требования к ПР- специалисту, чтобы он хорошо знал специфику масс-медиа и отбора сообщении).

-сообщения должны быть доступными для понимания - другими словами не сложными, без жаргонных выражений; аудитория должна без труда схватывать суть сообщения.

-сообщения должны быть либо тематическими, либо локальными, потому что аудитория обычно больше всего интересуется информацией новой и касающейся их региона.

- Однако важнее всего другое: сообщение должно быть выстроено так, чтобы на него обязательно последовала немедленная девственная реакция.

Вопросы для самопроверки знаний

3.10.1.  Коммуникационный менеджмент в ПР - деятельности прошел в своем развитии три стадии:

Расставьте в хронологическом порядке базовые вопросы этих стадий

1.   Как я сказал?

2.   Как надо сказать?

3.  Что мне делать?

Ответ верен

.           3.10.2.  Сегодня реально в коммуникационный процесс,  реализуемый ПР – службами, добавился еще один участник, инициирующий информацию (сообщение). Выберите его из предложенного перечня:

действие, миф, слух, пресс- релиз

3.10.3. Являются ли паблисити, пресс-эджентр, ньюс-релиз информационными составляющими коммуникационного менеджмента?

ДА      НЕТ

3.10.4. Основной целью ПР – деятельности по вовлечение в общественные движе- ния является участие в экономическом и социальном развитии общества. Такой вклад может быть сделан путем участия в различных социальных программах, финансирования программ образования и медицины, а также культурных мероприятий. Такого рода общественная деятельность делится на два основных вида: спонсорство и финансирование общественно полезных акций.

Имеется ли разница между спонсорством и финансированием объекта?

ДА      НЕТ

3.10.5. В коммуникационном процессе по продвижению на рынок товаров и услуг для ПР- коммуникатора какой информации следует придавать особое внимание? Прямой информации         Обратной связи            Одинаково прямой и обратной

3.10.6. Практика показывает, что при подготовке сообщений, материалов для средств массовой информации целесообразно учитывать, в частности, следующее:

- Важнейшим в сообщении является первая фраза. В ней (или в первых строках сообщения) должна быть кратко передана сущность всей информации. Необходимо заинтриговать человека, который будет знакомиться с сообщением. Редактор, на стол которого в течение дня ложатся десятки и сотни материалов, не будет читать текст, который с первых строк разочарует его своим содержанием.

- Не следует рассылать сообщение, если имеется недостаток в информации. Последняя подается в соответствии с общепринятыми в журналистике правилами и не должна вызывать наводящих вопросов. Один из приемов психологии управления — говорить нужно только в том случае, когда есть что сказать.

- Сообщение не должно содержать скрытой рекламы товара или услуги. Аудитория сразу поймет этот шаг, что вероятнее всего приведет к отрицательным последствиям. При неудержимом желании дать скрытую рекламу специалисты рекомендуют выделять объективные достоинства продукта в строгом соответствии с фактами или приводить мнения известных экспертов.

- Сообщения должны быть подготовлены в соответствии с правилами делового этикета, по всем законам журналистского жанра, обязаны быть композиционно красивыми и информационно емкими.

В тексте пропущено одно слово. Расставьте его в соответствующих падежах

Ответ  Сообщение

3.10.7. При формировании содержательной части сообщения в коммуникационном процессе нужно соблюдать несколько правил:

-необходимо как можно лучше узнать позицию  получателя информации, а также саму проблемную ситуацию,

-узнать запросы, интересы и проблемы целевой аудитории, т.е. «влезть в шкуру получателя информации»,

- не пытаться сформулировать любые общие (на все случаи жизни) правила подготовки сообщения – они не имеют смысла и, как правило, обречены на неудачу,

-эффективная информация будет тогда, когда она разрабатывается под конкретную ситуацию, время, место, аудиторию,

- использовать приемы психотехники при подготовке сообщения.

Исключите неверное утверждение!

3.10.8.  Патриархи ПР ( С. Катлип и др.) предлагают несколько проверенных временем методик, которые уменьшают разрыв между точкой зрения коммуникатора и подходом аудитории:

1.   Используйте информационный канал, который наиболее точно соответствует целевой аудитории

2.   Используйте источник информации, который с точки зрения целевой аудитории является заслуживающим абсолютного доверия с точки зрения определенной тематики.

3.   Сведите к минимуму различия между позицией, высказанной в сообщении, и позиции, которую по этому вопросу занимает целевая аудитория.

4.   Лучше идентифицировать аудиторию вам помогут используемый ею словарь и популярные в ней анекдоты, причем в области, не совпадающей с темой передаваемой информации.

5.   Позиция коммуникатора должна совпадать с мнением большинства,

причем большинства целевой аудитории.

6.   Идентификацию аудитории по группам используйте тогда, когда подобная идентификация поможет достичь положительной реакции.

Верно и обратное — если достижение положительного результата требует идентификации аудитории по группам, используйте ее.

7.   Видоизмените сообщение, чтобы оно соответствовало задачам компании.

Вставьте пропущенные слова: используйте, является, сведите, помогут, совпадать,

поможет, видоизмените

3.10.9. Традиционные критерии, применяемые редакторами новостей, которые видят свою роль в действии от имени аудитории средств массовой информации, включают следующее.

1.  Воздействие..

2.   Заинтересованность..

3. Актуальность..

4.  Неординарность..

5.  Новизна..

6.   Конфликт.

7. Злободневность,

8. Краткость

9. Сенсационность

Исключите три лишних положения.

3.10.10. Что должен знать и уметь специалист по ПР  вступая в сотрудничество с масс-медиа?

-профессиональные стандарты редакторов при их отборе сообщений перед выдачей их и эфир или печать,

-   уметь делать сообщения доступными для понимания - другими словами не сложными, без жаргонных выражений; аудитория должна без труда схватывать суть сообщения,

- уметь делать сообщения либо тематическими, либо локальными, потому что аудитория обычно больше всего интересуется информацией новой  и касающейся их региона.

-Однако важнее всего другое: сообщение должно быть выстроено так, чтобы на него обязательно последовала немедленная девственная реакция.

При необходимости исключите лишние утверждения.

Ответ  оставить все




Страница: | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 |

Оцените книгу: 1 2 3 4 5

Добавление комментария: