Название: Коммуникационный менеджмент - Рева В.Е.

Жанр: Менеджмент

Рейтинг:

Просмотров: 1709

Страница: | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 |




2.9. Как идут дела, какие возникли проблемы, что делать дальше?

2.9.1. Самой сложной и уязвимой проблемой является определение критериев оценки качества и рациональности  коммуникационного процесса и его эффективности в целом.

В общем виде можно констатировать, что совокупность усилий менеджера ПР, коммутатора  и  других  участников  коммуникационного  процесса  должна фиксироваться в системе некоторых показателей. Чем больше эти показатели соответствуют цели коммуникации, тем она эффективнее.

Относительно несложно фиксировать результаты коммуникаций, если они выражаются в изменении поведения индивидов или аудиторий: покупка  конкретных товаров, увеличение числа услуг, итоги выборов и т.п. Проблемы возникают при необходимости фиксировать, замерять результаты коммуникации, выражающиеся в приобретении новых   знаний, изменении установок, представлений и убеждений. Фиксация и замер таких результатов – дело трудоемкое и дорогостоящее.

ххххххххххххххххххххххх

2.9.2. Учитывая    изложенные выше обстоятельства и, учитывая опыт деятельности современных менеджеров по их практике оценки итогов коммуникационного процесса, можно высказать ряд рекомендаций, облегчающих получить ответ на вопрос: «Какова эффективность коммуникаций?»:

1.        Перед началом реализации коммуникационного процесса необходимо с его заказчиком согласовать вопросы критериев оценки  эффективности коммуникаций. После того как будет сформулирована проблема, требующая своего решения,  важно детально определить   объекты исследования и четко   назвать параметры этих исследований, где и кем они  будут использованы и в каком виде.

2.        Коммуникационный процесс – это непрерывное явление, не имеющее ни во времени, ни в пространстве четко обозначенных  границ начала и конца. Поэтому объектом исследования не следует считать  только то, что  выполняется в последнюю очередь. Исследование должно пронизывать весь процесс коммуникационного менеджмента: определение проблемы, планирование, прогнозирование, реализация, оценка программы.

3.       Все лица, участвующие в организации коммуникационного процесса, должны сами между собой выработать единые критерии по оценки эффективности своей деятельности. Важно  исходить не из каких-то промежуточных  показателей, а сообща работать  по решению проблемы.

4.      Заранее  определить  параметры,  по  которым  можно  проследить конкретные изменения в уровне информированности, в общественном мнении, установках и поведении людей.

5.       Продумать оптимальные пути   и инструментарий по сбору фактов в коммуникационном процессе:

¾  это могут быть документальные записи отдельных   эпизодов, сюжетов,

процессов,

¾  это подробная летопись основных событий и фактов,

¾  это итоги социальных экспериментов,

¾  это высказывания лидеров мнения и  известных личностей и т.д.

6.        Назначить  ответственного  или  ответственных  за  ведение  подробных записей всех деяний, связанных с коммуникационным менеджментом. Наличие полной документации позволит установить, что срабатывает, а  что нет, избежать воздействия предвзятых мнений и субъективной оценки отдельных личностей.

7.        Перед началом нового  коммуникационного процесса необходимо иметь в запасе данные предшествующих  его оценок. Стратегия действий и   коммуникации должна постоянно уточняется, именно с учетом того, что сработало или не сработало в прошлом.

8.       Разработать проспект будущего отчета о результатах   коммуникаций. Толково разработанный проспект позволит заблаговременно ориентировать участников и  менеджеров коммуникационного процесса на    тех    сюжетах, моментах, которые могут быть своего рода «большой мелочью» в описании деятельности коммуникационной группы и  повысят ее имидж в лице заказчика.

9.        Хотя   нет двух абсолютно одинаковых коммуникационных процессов, приобретенный опыт  обогащает профессиональные знания  организаторов. Он создает возможность в будущем работать лучше, с меньшими издержками, а положительное передавать своим коллегам в другом месте и в другое время.

Приведенный выше перечень шагов менеджера по коммуникациям является наиболее общим. В зависимости   от решаемых коммуникационных задач он будет дополнен и   изменен специальными показателями и перечнем других индикаторов, релевантных для оценки  каждого отдельного этапа и коммуникационного процесса в целом. Например,   исследованием того,   у какого процентов слушателей содержание сообщения   остались у памяти людей, или   изменивших свои установки. Иногда придется определять   количество людей, изменивших свое поведение и начавших действовать определенным желаемым образом.

ххххххххххххххххххххх

2.9.3.   Обобщающим показателем эффективности коммуникационного процесса обычно является фиксация числа людей отозвавшиеся на призывы организации и реально продемонстрировавших ожидаемую линию поведения.

. Результаты исследования С. М. Катлипа показывают, что общественная информационная кампания может иметь достаточно высокий потенциал успеха:

1. Если кампания строится на основании предположения о том, что большинство аудитории, которой она адресована, слабо заинтересовано или вообще не заинтересовано в теме данной информационной кампании.

2. Если цели среднего уровня, которые могут быть разумно достигнуты как результат передачи сообщения, представляют собой набор отдельных целей. Зачастую одинаково важно либо создать, либо использовать системы поддержки окружения, чтобы помочь разнородной информации превратиться в эффективный фактор влияния.

3.  Если после установления целей среднего уровня проводится их тщательное рассмотрение для определения целевых аудиторий с точки зрения их демографических и психологических признаков, их образа жизни, системы ценностей и убеждений, а также используемых ими СМИ

ххххххххххххххххххххххххххххххххххх

2.9.4.   Необходимо   отметить,   что   не   все       программы     организаций заканчиваются удачно, бывают и провалы. Причинами этому могут быть:

¾  неправильно         заложенная    стратегия        программы     коммуникационного менеджмента;

¾  ошибки  руководства  или  отдельных  исполнителей  во  время  подготовки и/или реализации программы;

¾  методы      оценки            реализации    программы     не        позволили      зафиксировать результаты ее выполнения и др.

хххххххххххххххххххххххх

2.9.5.Опыт многочисленных ПР - кампаний свидетельствует о том, что фундамент будущих успехов в организации коммуникаций закладывается на этапе оценочных исследований будущих ПР – программ. В связи с этим весьма актуальными являются советы американских специалистов по интерпретации предварительных выводов по исследованию внешней и внутренней среды будущей коммуникационной кампании и использовании результатов оценки:

1.  Прежде чем обсуждать отдаленные возможности применения результатов исследования, покажите, как они соотносятся с сегодняшними интересами, действиями и привычками ваших потенциальных клиентов.

2. Пусть ваши потенциальные клиенты и прочие заинтересованные стороны постоянно и непосредственно участвуют во всех этапах исследования и получают соответствующую информацию.

3. Доклады о результатах исследования ограничьте сообщениями, которые могут либо быть немедленно применены на практике, либо иметь далеко идущие последствия. Прочие результаты и выводы лучше приберечь для другого случая.

4. Докладывайте лишь о тех выводах, которые имеют логическое объяснение и подкреплены данными.

5. Привлекайте к исследованию только специалистов, пользующихся доверием и имеющих репутацию объективных исследователей; избегайте лиц, которых можно заподозрить в личной заинтересованности.

6.Принимайте только ТЕ проекты и методы, которые отвечают жестким научным стандартам и техническим требованиям.

7.  Старайтесь сообщать информацию, которая совпадает с ожиданиями клиента, а не информацию, которая им противоречит; сведите к минимуму неприятные сюрпризы; избегайте поспешного прекращения обсуждения политически неоднозначных вопросов.

8. Заручайтесь поддержкой руководства, чтобы гарантировать серьезное изучение и применение результатов исследования.

9.  Не жалейте времени и усилий для того, чтобы убедить потенциальных клиентов в необходимости осмысления результатов исследования; помогите им применить эти результаты на практике.

10. При проведении исследования и использовании его результатов придерживайтесь этических и культурных норм; уважайте свободы и права других людей.

Вопросы для самопроверки знаний

2.9.1. Можно ли через систему показателей точно измерить замерять результаты коммуникации, выражающиеся в приобретении новых   знаний, изменении установок, представлений и убеждений,   оценить качество и рациональность коммуникационного процесса, и его эффективность в целом?

Да        Нет

2.9.2. В рекомендациях специалистов, облегчающих   получить ответ  на вопрос:

«Какова эффективность коммуникаций?» расставь пропущенные слова: обогащает, разработать, иметь,    назначить, продумать,    выработать,   проследить, считать, согласовать.

−          Перед    началом    реализации    коммуникационного    процесса необходимо с его заказчиком  согласовать вопросы критериев оценки    эффективности коммуникаций. После того как будет сформулирована проблема, требующая своего решения,  важно детально определить  объекты исследования и четко  назвать параметры этих   исследований,   где   и   кем   они       будут использованы и в каком виде.

−          Коммуникационный  процесс  –  это  непрерывное  явление,  не имеющее ни во времени, ни в пространстве четко обозначенных границ начала и конца. Поэтому объектом исследования не следует считать   только то, что   выполняется в последнюю очередь. Исследование должно пронизывать весь процесс коммуникационного         менеджмента:    определение    проблемы, планирование, прогнозирование, реализация, оценка программы.

−          Все   лица,   участвующие   в   организации   коммуникационного процесса, должны сами между собой выработать единые критерии           по   оценки   эффективности   своей   деятельности. Важно  исходить не из каких-то промежуточных показателей, а сообща работать  по решению проблемы.

−          Заранее    определить    параметры,    по     которым    можно проследить        конкретные          изменения          в          уровне информированности, в общественном мнении, установках   и поведении людей.

−          Продумать оптимальные пути    и  инструментарий по  сбору фактов в коммуникационном процессе:

-это     могут  быть    документальные        записи            отдельных эпизодов, сюжетов, процессов,

-это подробная летопись основных событий и фактов,

-это итоги социальных экспериментов,

-это высказывания лидеров мнения и  известных личностей

и т.д.

−          Назначить  ответственного  или  ответственных  за  ведение подробных записей всех деяний, связанных с коммуникационным менеджментом. Наличие полной документации позволит установить, что срабатывает, а    что нет, избежать воздействия   предвзятых   мнений    и    субъективной   оценки отдельных личностей.

−          Перед началом нового  коммуникационного процесса необходимо иметь      в   запасе   данные   предшествующих       его   оценок. Стратегия действий и    коммуникации должна постоянно уточняется, именно с учетом того, что сработало или не сработало в прошлом.

−          Разработать   проспект   будущего   отчета   о   результатах коммуникаций. Толково разработанный проспект позволит заблаговременно ориентировать участников и менеджеров коммуникационного процесса на   тех   сюжетах, моментах, которые   могут  быть  своего  рода  «большой  мелочью»  в описании деятельности коммуникационной группы и   повысят ее имидж в лице заказчика.

-           Хотя     нет  двух  абсолютно  одинаковых  коммуникационных процессов, приобретенный опыт   обогащает профессиональные знания        организаторов.  Он  создает    возможность  в  будущем работать лучше, с меньшими издержками, а положительное передавать своим коллегам в другом месте и в другое время.

Приведенный выше перечень шагов менеджера по коммуникациям является наиболее общим. В зависимости   от решаемых коммуникационных задач он будет дополнен и   изменен специальными показателями и перечнем других индикаторов, релевантных для оценки  каждого отдельного этапа и коммуникационного процесса в целом. Например,   исследованием того,   у какого процентов слушателей содержание сообщения   остались у памяти людей, или   изменивших свои установки. Иногда придется определять   количество людей, изменивших свое поведение и начавших действовать определенным желаемым образом.

2.9.3.   Обобщающим показателем эффективности коммуникационного процесса обычно является фиксация числа людей отозвавшиеся на призывы организации и реально продемонстрировавших ожидаемую линию поведения.

Результаты исследования С. М. Катлипа показывают, что общественная

информационная кампания может иметь достаточно высокий потенциал успеха:

1. Если кампания строится на основании предположения о том, что большинство аудитории, которой она адресована, слабо заинтересовано или вообще не заинтересовано в теме данной информационной кампании.

2. Если цели среднего уровня, которые могут быть разумно достигнуты как результат передачи сообщения, представляют собой набор отдельных целей. Зачастую одинаково важно либо создать, либо использовать системы поддержки окружения, чтобы помочь разнородной информации превратиться в эффективный фактор влияния.

3.  Если после установления целей среднего уровня проводится их тщательное рассмотрение для определения целевых аудиторий с точки зрения их демографических

и психологических признаков, их образа жизни, системы ценностей и убеждений, а также используемых ими СМИ.

Согласны ли вы с этими выводами?

ДА      НЕТ

2.9.4.  .            Необходимо  отметить,  что  не  все           программы     организаций заканчиваются удачно, бывают и провалы. Причинами этому могут быть:

-           неправильно  заложенная    стратегия        программы     коммуникационного менеджмента;

- ошибки руководства или отдельных исполнителей во время подготовки и/или реализации программы;

- методы оценки реализации программы не позволили зафиксировать результаты ее выполнения и др.

-  была занижена величина целевой аудитории

Исключите неверное утверждение.

2.9.5.Опыт многочисленных ПР - кампаний свидетельствует о том, что фундамент будущих успехов в организации коммуникаций закладывается на этапе оценочных исследований будущих ПР – программ. При их оценки и интерпретации необходимо руководствоваться такими рекомендациями американских специалистов:

Вставьте в эти рекомендации пропущенные слова: покажите, участвуют, ограничьте, докладывайте, привлекайте, принимайте, старайтесь, заручайтесь, жалейте, придерживайтесь.

1.  Прежде чем обсуждать отдаленные возможности применения результатов исследования, покажите, как они соотносятся с сегодняшними интересами, действиями и привычками ваших потенциальных клиентов.

2. Пусть ваши потенциальные клиенты и прочие заинтересованные стороны постоянно и непосредственно участвуют во всех этапах исследования и получают соответствующую информацию.

3. Доклады о результатах исследования ограничьте сообщениями, которые могут либо быть немедленно применены на практике, либо иметь далеко идущие последствия. Прочие результаты и выводы лучше приберечь для другого случая.

4. Докладывайте лишь о тех выводах, которые имеют логическое объяснение и подкреплены данными.

5. Привлекайте к исследованию только специалистов, пользующихся доверием и имеющих репутацию объективных исследователей; избегайте лиц, которых можно заподозрить в личной заинтересованности.

6.  Принимайте только те проекты и методы, которые отвечают жестким научным стандартам и техническим требованиям.

7.  Старайтесь сообщать информацию, которая совпадает с ожиданиями клиента, а не информацию, которая им противоречит; сведите к минимуму неприятные сюрпризы; избегайте поспешного прекращения обсуждения политически неоднозначных вопросов.

8. Заручайтесь поддержкой руководства, чтобы гарантировать серьезное изучение и применение результатов исследования.

9.  Не жалейте времени и усилий для того, чтобы убедить потенциальных клиентов в необходимости осмысления результатов исследования; помогите им применить эти результаты на практике.

10. При проведении исследования и использовании его результатов придерживайтесь этических и культурных норм; уважайте свободы и права других людей.

 




Страница: | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 |

Оцените книгу: 1 2 3 4 5

Добавление комментария: