Название: Коммуникационный менеджмент - Рева В.Е.

Жанр: Менеджмент

Рейтинг:

Просмотров: 1709

Страница: | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 |




2.7. Что необходимо изменить, сделать?

2.7. 1. После того, как проблема определена и с помощью собранных данных и аналитической работы выявлены   слабые места, резервы и возможности, перед управленцами стоит задача – выработать стратегию разрешения проблемы и максимально использовать существующие возможности и резервы. Успех управленческого процесса, содержание которого составляют действия и коммуникация, целиком будет зависеть от продуманного планирования.

Эффективность планирования в значительной степени обуславливается способностью управленцев и коммуникаторов стратегически мыслить, то есть предвидеть информационные параметры желаемого состояния вещей в будущем, определять, какие    силы и факторы будут способствовать или препятствовать продвижению вперед, и избирать тактику приближения к поставленной цели.

хххххххххххххххххххххххххххххх

2.7.2. Известно, что цель коммуникации – изменение знаний, убеждений, поведения  получателя  сообщений.  Если  удается  изменить  установки,  поведение объекта коммуникации, то действия коммутатора можно рассматривать как влияние, которое можно осуществить тремя способами:

¾  принуждая его (используя формальную власть);

¾  манипулируя его сознанием. Обычно под манипуляцией сознания  понимают действия коммуникатора, направленные на изменение психологических установок, ценностных    ориентацией, поведения индивидов и целых аудиторий независимо от их желания;

¾                     убеждая, привлекая его к сотрудничеству. Сотрудничество отличается от манипулирования не столько методами или приемами    воздействия коммуникатора на объект, сколько сравнительно большей свободой выбора индивидом своей позиции, линии поведения. Манипулятор фактически не оставляет индивиду свободы выбора. И в этом   - безнравственность манипуляции. Однако, вне зависимости  от наших  нравственных ценностей, политические и рыночные реальности, в которых мы живем,   -   сами манипулятивны по своей природе.

Как правило, менеджеры, работающие в сфере управления информационными потоками,   формальной властью не обладают. Поэтому их влияние строится либо на манипуляции, либо на убеждении и    сотрудничестве, либо      на определенной комбинации этих  подходов.

Планируя организацию влияния на различные аудитории, управленцу следует учитывать, что   передаваемое сообщение кроме коммуникативной составляющей должно содержать достаточно мощный мотивационный заряд. Чтобы стимулировать определенное поведение. По мнению В. Парето, важна не столько рациональность или логичность в мыслях, сколько умение создать  впечатление. Есть слова, оказывающие

магическое влияние. И для создания нужного эффекта следует употреблять эти  слова, даже – и особенно – если в них нет четкого смысла. В книге Шейнова В.П1. приводятся десятки примеров на этот счет.

Подготовка мотивирующих  поведения текстов, теле-, радио сюжетов, клипов требует от коммуникатора не только   высокого профессионализма, но и очевидных творческих способностей. При необходимости может    быть запланирован для использования и такой инструмент    влияния, как лоббизм, базирующийся на политических, финансовых или иных связях.

Умелое сочетание методов использования средств массовой коммуникации, межличностных контактов с разнообразными формами  лоббистской деятельности во многом определяют успех коммуникации, достижение организационных целей.

хххххххххххххххххххххххх

2.7.3. Эффективность выше названные способов     влияния на аудиторию во многом предопределяется правильно разработанным стратегическим планом работы. Обычно процесс планирования и программирования предусматривает следующие основные этапы:

1. Называется главная цель коммуникационного проекта, согласовываются содержание     и объем работы, который нужно выполнить.

2.   Определяют, на чем концентрировать внимание, энергию и интеллектуальные усилия.

3.  Определяются факторы, поддающиеся измерению, и факторы, на основании которых могут определяться цели.

4.   Определяются результаты, которые необходимо достичь.

5.   Разрабатываются пути  достижения дальнейших целей, при этом:

¾  устанавливается   логическая     последовательность  действий        для достижения целей;

¾  устанавливаются сроки выполнения мероприятий и достижения целей;

¾  определяются       источники      и          распределяются         финансовые   ресурсы,

необходимые для достижения целей;

¾  назначаются  ответственные  за   конечные   результаты  и   выполнения отдельных заданий;

¾  проект  плана  апробируется и  обсуждается, прежде  чем  приступить  к действиям.

6.  Определяются  формы и способы организации контроля за ходом реализации плана.

7. Предусматриваются     внутриорганизационные     каналы      коммуникации, необходимые       для   понимания   и   поддержки   на   протяжении   всех   этапов реализации плана.

Коммуникационное обеспечение такого рода масштабного плана, возможно, потребует формулирования ряда альтернативных   путей для достижения набора разноуровневых коммуникационных целей.

Одних целей   можно достигнуть проведением серии «круглых столов», пресс- конференций, других – с помощью печатанья и распространения посвященных программе буклетов, вкладышей в газеты. Для решения третьего рода проблем потребуются другие каналы  для  передачи информации. Но, в любом случае, главным стратегическим направлением деятельности менеджера (и это должно найти свое отражение в плане!) будет:

1 Шейнов В.П. Скрытое управление человеком (Психология манипулирования). – Мн.: Харвест, М.: АСТ,

2000. – 848с.

¾  обеспечение возможно более полного  информирование заинтересованного населения на всех стадиях реализации программы;

¾  обеспечение надежной, быстрой и  достоверной обратной связи.

Поэтому  каждое  из  стратегических     направлений  разрабатываемого  плана должно быть   разбито на стратегии более низкого уровня, с большей степенью конкретизации. Другими словами, при формировании базовой коммуникационной стратегии менеджеру имеет смысл уделить достаточное внимание разработке «малых», функциональных стратегий, связанных с проведением конкретных коммуникационных акций, мероприятий.

Успех коммуникации во многом, если  не в основном, зависит от прицельно точного выбора аудитории. Поиск «своей», адресной аудитории требует высокого профессионализма и владения методами и   методиками   конкретных социальных исследований.

К стратегическому планированию    относится и составление перечня и характеристик, участвующих в кампании газет, теле-, радиопередач, издательств, рекламных  агентств,  конкретных  репортеров,  обозревателей,  теле  ведущих, лоббистских групп, лидеров и   активистов общественных движений, авторитетных представителей местного населения, а также источников финансирования кампании – то есть ресурсов.

Совокупность усилий менеджера, коммуникатора и других участников коммуникационного процесса в разработке стратегии коммуникационного процесса, выработке возможных   тактических приемов их   обсуждение и отражение   в плане служат надежной гарантией качественности планирования и    фундаментом его реализации в жизни.

2.7.4. 8. При  организации коммуникационного  процесса не забывать о двух положениях, открытых практикой ПР, в коммуникационном процессе:

¾  при выходе на население следует ориентироваться на так называемых лидеров мнений, которые  убеждают  всех остальных. Другими словами, в управлении коммуникациями следует предусматривать два шага: в первом - обрабатывают лидеров мнения (они лучше информированы, у них более высокий социальный статус, они пользуются авторитетом у    населения), вторым, - получая положительную поддержку лидера мнения о содержании сообщения, помогать публике изменять в желаемую сторону свое отношение к сообщению;

¾  доказано,   что для того, чтобы идея   «зашагала по планете»,   следует   убедить критическую массу – 5%. Реально приходится    работать примерно с половиной состава населения, чтобы десятая часть реально приняла раскручиваемую идею. Сегодня  практикой доказано, что когда 20% населения принимают  какую – ни будь идею, ее уже невозможно остановить.

¾  информационные кампании могут достичь успеха если:

а.  Кампания строится на основании предположения о том, что большинство аудитории, которой она адресована, слабо заинтересовано или вообще не заинтересовано в теме данной информационной кампании.

б.  Цели среднего уровня, которые могут быть разумно достигнуты как результат передачи сообщения, представляют собой набор отдельных целей. Зачастую одинаково важно либо создать, либо использовать системы поддержки окружения, чтобы помочь разнородной информации превратиться в эффективный фактор влияния.

в. После установления целей среднего уровня проводится их тщательное рассмотрение для определения целевых аудиторий с точки зрения их демографических и психологических признаков, их образа жизни, системы ценностей и убеждений, а также используемых ими СМИ.

9. Никогда не забывать, что реальной коммуникативной единицей нашего общения является слух. Слухи не распространяются средствами массовой информации, а наряду с другими явлениями устной сферы, оказывают значительное влияние на коммуникационный процесс. Конечно, слухи, в основном распространяемые в устной среде, попадают на страницы газет, в СМИ. Там они могут служить поводом для опровержения или подтверждения, однако при этом не являются самостоятельной единицей.

Оценивать слух по его содержанию и значению можно по разному:

¾  как восполненную           информацию,            принципиально         умалчиваемую           СМИ.

«Вакуум молчания», отсутствие  информации вызывает интерес многих и поэтому легко передается из уст в уста и скорость распространения слухов довольно высокая. Необходимо учитывать и то, что слух  это  эмоционально окрашенная  информация,   и   она       часто   служит   мощным   средством воздействия на массовое сознание;

¾  часто слух называют  языком общения толпы, где не соблюдаются элементы строгой логики, а, следовательно, и прогнозировать поведение масс людей;

¾  как правило, слух  - это косвенное проявление тревожного коллективного ожидания. Не случайно исследователи  называют  три типа слухов: слух- желание, слух-пугало, агрессивный слух.

Изложенные выше   и другие обстоятельства о слухе как   «невидимом» составляющем коммуникационного процесса, заставляют менеджеров, с  одной стороны, обращаться  с ним на «Вы» при учете   рациональности всех составляющих информационных потоков, а, с другой стороны,  при решении своих  меркантильных задач, самим иногда быть инициаторами появления слухов.

хххххххххххххххххххххх

2.7 5. Американские специалисты Хьюман и Шитсли вкратце излагают основные причины неудач многих информационных кампаний.

В их числе следующие.

1. Существование достаточно постоянного ядра людей, которые просто

"ничего не хотят слышать". Независимо от уровня и характера информации донести ее до этих людей практически невозможно.

2. Те, кто интересуется данным вопросом, уже имеют большую часть информации. Для обучения или приобретения знания важна мотивация; при этом существуют очень большие группы населения, которых мало интересуют (или не интересуют вообще) актуальные для общества проблемы и которые не видят в этом ничего дурного.

3.  Люди охотно усваивают информацию, которая согласуется с их мнением по данному вопросу, и стремятся избежать информации, которая их мнению противоречит.

4.  Каждый человек по-своему интерпретирует полученную информацию. Вслед за получением сообщения идет селективное (выборочное) восприятие и интерпретация: каждый индивидуум получает, воспринимает и запоминает информацию по-своему.

5.  Получение информации не обязательно влечет за собой изменение мнения. Изменения во взглядах и поведении, явившиеся следствием получения сообщения, могут происходить по-разному, в зависимости от начальной индивидуальной предрасположенности.

Вопросы для самопроверки знаний

2.7.1. В определении эффективности планирования пропущены глаголы: обуславливается, предвидеть,  определять,  способствовать, препятствовать, избирать. Расставьте их!

Эффективность планирования в значительной степени обуславливается способностью  управленцев  и  коммуникаторов  стратегически  мыслить,  то  есть

предвидеть информационные параметры желаемого состояния вещей в будущем, определять, какие   силы и факторы будут способствовать или препятствовать продвижению вперед, и избирать тактику приближения к поставленной цели

2.7.2.   Какие   действия   коммуникаторов           (принуждение,   манипулирование,

убеждение) является определяющим в деятельности служб ПР?

принуждение убеждение манипулирование.

Оставьте один способ.

 

2.7.3.   Вставьте пропущенные глаголы: служит, называется, определяют,  могут,

разрабатываются, определяются, предусматриваются

Обычно          процесс          планирования            и          программирования   предусматривает следующие основные этапы:

1.   Называется главная цель коммуникационного проекта, согласовываются содержание   и объем работы, который нужно выполнить.

2.  Определяют, на чем концентрировать внимание, энергию и интеллектуальные усилия.

3.  Определяются факторы, поддающиеся измерению, и факторы, на основании которых могут определяться цели.

4.   Определяются результаты, которые необходимо достичь.

5.   Разрабатываются пути достижения дальнейших целей, при этом:

¾  устанавливается   логическая     последовательность  действий        для достижения целей;

¾  устанавливаются сроки выполнения мероприятий и достижения целей;

¾  определяются       источники      и          распределяются         финансовые   ресурсы,

необходимые для достижения целей;

¾  назначаются  ответственные  за  конечные  результаты  и  выполнения отдельных заданий;

¾  проект плана апробируется и обсуждается, прежде чем приступить к действиям.

6.  Определяются  формы и способы организации контроля за ходом реализации плана.

7. Предусматриваются     внутриорганизационные     каналы     коммуникации, необходимые для понимания и поддержки на протяжении всех этапов реализации плана.

Коммуникационное обеспечение такого рода масштабного плана, возможно, потребует формулирования ряда альтернативных   путей для достижения набора разноуровневых коммуникационных целей.

Одних целей   можно достигнуть проведением серии «круглых столов», пресс- конференций, других – с помощью печатанья и распространения посвященных программе буклетов, вкладышей в газеты. Для решения третьего рода проблем потребуются другие каналы  для  передачи информации. Но, в любом случае, главным стратегическим направлением деятельности менеджера (и это должно найти свое отражение в плане!) будет:

¾  обеспечение возможно  более  полного  информирование заинтересованного населения на всех стадиях реализации программы;

¾  обеспечение надежной, быстрой и  достоверной обратной связи.

Поэтому каждое из стратегических   направлений разрабатываемого плана должно быть   разбито на стратегии более низкого уровня, с большей степенью конкретизации.  Другими  словами,  при   формировании  базовой  коммуникационной

стратегии  менеджеру  имеет  смысл  уделить  достаточное  внимание  разработке

«малых»,        функциональных      стратегий,      связанных      с          проведением  конкретных коммуникационных акций, мероприятий.

Успех коммуникации во многом, если   не в основном, зависит от прицельно точного выбора аудитории. Поиск «своей», адресной аудитории требует высокого профессионализма и владения методами и   методиками   конкретных социальных исследований.

К стратегическому планированию    относится и составление перечня и характеристик, участвующих в кампании газет, теле-, радиопередач, издательств, рекламных агентств, конкретных репортеров, обозревателей, теле ведущих, лоббистских групп, лидеров и   активистов общественных движений, авторитетных представителей местного населения, а также источников финансирования кампании

– то есть ресурсов.

Совокупность усилий менеджера, коммуникатора и других участников коммуникационного процесса в разработке стратегии коммуникационного процесса, выработке возможных  тактических приемов их  обсуждение и отражение  в плане служат надежной гарантией качественности планирования и   фундаментом его реализации в жизни.

2.7.4.   Оказывают ли свое воздействие на коммуникационный процесс «лидеры мнений» и слухи?

Да        Нет

2.7.5 .  Американские специалисты излагают основные причины неудач многих информационных кампаний.

В их числе следующие.

1. Существование достаточно постоянного ядра людей, которые просто

"ничего не хотят слышать". Независимо от уровня и характера информации донести ее до этих людей практически невозможно.

2. Те, кто интересуется данным вопросом, уже имеют большую часть информации. Для обучения или приобретения знания важна мотивация; при этом существуют очень большие группы населения, которых мало интересуют (или не интересуют вообще) актуальные для общества проблемы и которые не видят в этом ничего дурного.

3.  Люди охотно усваивают информацию, которая согласуется с их мнением по данному вопросу, и стремятся избежать информации, которая их мнению противоречит.

4.  Каждый человек по-своему интерпретирует полученную информацию. Вслед за получением сообщения идет селективное (выборочное) восприятие и интерпретация: каждый индивидуум получает, воспринимает и запоминает информацию по-своему.

5.   Получение информации не обязательно влечет за собой изменение мнения. Изменения во взглядах и поведении, явившиеся следствием получения сообщения, могут происходить     по-разному,     в     зависимости     от     начальной     индивидуальной

предрасположенности.

Можно ли с этими выводами согласиться?

-полностью согласны,

-частично согласны

-не согласны полностью,




Страница: | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 |

Оцените книгу: 1 2 3 4 5

Добавление комментария: