Название: Теория и практика связей с общественностью - Э.В. Бикбаева

Жанр: Социология

Рейтинг:

Просмотров: 1239

Страница: | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 |




ЛЕКЦИОННЫЕ ЗАНЯТИЯ

Тема 1. Связи    с   общественностью:   определения,    структура,

функции  (2 часа)

Соотношение понятий  «связи  с  общественностью», «пропаганда»,

«реклама», «журналистика», «научно-информационная деятельность». Связи с общественностью как одна из функций менеджмента органи- зации. Понятие «общественные отношения», их виды и значение в обще- ственном развитии. Общественная зависимость, связь, контакт. Согласие, взаимопонимание и доверие как естественные предпосылки обществен- ной жизни. Роль символических форм в налаживании диалога социальных субъектов. Актуальность и цели управления общественными отношения- ми. Предмет, методы и задачи связей с общественностью.

Тема 2. Исторические   особенности   становления  и   развития индустрии PR (4 часа)

Прото-формы PR-деятельности до XX века. Роль печатной прессы и становление института новостей. Активизация феномена общественного мнения. Мировые войны и политическая пропаганда. Расширение между- народного экономического сотрудничества и социальные конфликты.

Версии происхождения термина «public relations». Предпосылки дея- тельности основоположников современных PR Айви Ли и Эдварда Бер- нейза. Первые PR-агентства в США. Информационный комитет Д. Крила. Появление предвыборных информационных технологий.

Развитие рынка PR-услуг: от пресс-агентства к корпоративному кон-

салтингу.

Связи с общественностью в России: общее и особенное. Современ- ное состояние рынков PR-консалтинга. PR в интегрированных маркетин- говых коммуникациях. Концепция корпоративной идентичности.

Профессиональные объединения специалистов в области обществен-

ных связей. Международные стандарты качества PR-услуг.

Тема 3. Общественность и общественное мнение (2 часа)

Публичная сфера: особенности формирования информационного пространства. Виды социальных общностей и элементарные формы кол- лективного поведения. Случайные сборища и толпа: «прямая» уличная манифестация. Общности, образуемые распределяемой информацией: публика и аудитория.

Общественность как социально-культурный феномен. Предпосылки активизации общественности: выявление событий (проблемных ситуаций) повышенной социальной значимости, их экспертиза и  стимулирование

широкого  обсуждения.  Политические,  юридические,  экономические  и социально-культурные последствия общественных дискуссий.

Виды и уровни интенсивности общественных резонансов. Общест- венное мнение, факторы его формирования. Функция социального кон- троля. Современные концепции исследования общественности и общест- венного мнения. «Спираль молчания».

Тема 4. Системный подход в исследовании коммуникативных процессов (2 часа)

Понятия «элемент», «система», «функция». Роль обратной связи во взаимодействии системы со средой. Целеустремлённые системы и про- цессы управления их поведением. Элементарная цепь коммуникативного воздействия.    Количественная    оценка    информативности    сообщения (по К. Шеннону). Энтропия и обеспечение информационной избыточно- сти. Качественная теория информации. Управляющая и управляемая сис- темы: траектории и возможный репертуар состояний. Концепция инфор- мационного поля. Информационные потоки, их направленность. Возрас- тание интенсивности информационных воздействий и концепция гряду- щего «информационного» общества.

Тема 5. Организация и её коммуникативное поведение (4 часа)

Современная корпорация как система. Внутренние и внешние, вер- тикальные и горизонтальные информационные потоки в рамках организа- ции. Неформальные и деловые коммуникации, их взаимодействие.

Корпоративная структура и культура. Корпоративные события, их управляемые и неуправляемые параметры. Неопределённость, риск и вы- бор стратегии корпоративного поведения. Штатный и чрезвычайный ре- жимы функционирования: кризисные коммуникации фирмы. Разработка стратегии эффективности организации. Требования к стратегии.

«Штабные» подразделения корпорации, их функции. Целесообраз- ность организации отдела по связям с общественностью. PR-агентства и предлагаемые ими услуги. Мир профессий public relations.

Профессиограмма специалиста. Типовая структура отдела по связям с общественностью.

Тема  6. Основные  направления PR-поддержки  деятельности ор-

ганизации (4 часа)

Современный PR-менеджер и его проблемы. Соотношение корпора- тивных и общественных интересов. Задачи публичной самопрезентации фирмы. Понятия «корпоративного гражданства» и «корпоративной соци- альной ответственности». Стратегическое управление репутацией органи- зации.

Технологии установления и поддержания связей фирмы с граждан- скими ассоциациями и контролирующими органами государства (public affairs). Цивилизованные формы лоббизма, их возможности и ограни- чения.

Спонсорство социально значимых проектов: поддержка экологии, здравоохранения, образования, спорта, культурных инициатив. Благотво- рительность и меценатство. Кампании по сбору средств (fundrising) и об- разование некоммерческих корпоративных фондов.

Усилия по формированию и продвижению имиджа фирмы. Установ- ление и поддержание непрерывных контактов с журналистами и эксперт- ными сообществами (media relations). Использование организованных событий (special events). Мобилизационные механизмы и промоциональ- ные мероприятия.

Тема 7. Целевые  и ключевые аудитории  современной  корпора-

ции (4 часа)

Персонал как целевая группа. Проблема «здорового» морального кли- мата в трудовом коллективе, факторы его формирования. Корпоративная солидарность. Неформальные лидеры мнения как ключевая аудитория.

Потребители (непотребители) как целевая группа. Защита прав по- требителей, взаимодействие с профильными ассоциациями. Нейтрализа- ция информационных усилий со стороны конкурентов. Потребительская лояльность.

Инвесторы и деловые партнёры как целевая группа. Установление контактов с потенциальными партнёрами. Роль бизнес-ассоциаций и ин- вестиционных аналитиков в формировании репутационных ожиданий.

Потенциал общественной поддержки корпоративной политики. Дру- жественная, лояльная, нейтральная, отрицательно настроенная общест- венность. Использование профессионалов с повышенной коммуникатив-

ной активностью и местных лидеров мнения в корпоративных целях.

Лоббирование корпоративных интересов во властных интонациях. VIP-мероприятия и гостеприимство.

Тема 8. Имидж   как    фактор    стратегического   успеха   фирмы

(2 часа)

Имидж современной корпорации: понятие, уровни, функции. Пози- ционирование образа фирмы и его технологическое воплощение. Имидж как один из основных продуктов PR-деятельности. Понятие организаци- онной (корпоративной) идентичности (corporate identity). Составные части корпоративной идентичности: система именований, символов, мифов, ритуалов. Взаимосвязь корпоративной идентичности с миссией организа- ции, структурой бизнеса и притязаниями компании. Имидж и паблисити.

Тема 9. Управление репутацией  фирмы  (2 часа)

Уровни деловой культуры: национальный, региональный, глобаль- ный. Роль культурных норм и традиционных ценностей в установлении и поддержании отношений с местными сообществами. Феномен глобализа- ции и его последствия. Международное разделение труда: отраслевая структура национальных экономик. PR крупных российских корпораций. Специфика коммуникативных стратегий «естественных монополий». Сфера высоких технологий, услуг, финансы и торговля. Социально зна- чимые PR-проекты.

Тема 10. Правовое  поле и профессиональная этика PR-деятельности

(2 часа)

Конституция Российской Федерации об идеологическом и политиче- ском многообразии, свободе мысли и слова. Законодательство о взаимо- действии органов власти и средств массовой информации.

Правовое регулирование некоторых аспектов взаимодействия рос-

сийского бизнеса и прессы. Запрос информации в государственных орга- нах, бизнес-структурах, общественных организациях. Гарантии действен- ности публикаций. Правила отнесения информации к государственной тайне. Коммерческая и служебная тайна.

Профессиональная честность и моральная ответственность специа-

листа. Профессиональные ассоциации и кодексы поведения в сфере свя- зей с общественностью. Проблема использования нелегитимных методов и технологий.

Тема 11. Управление PR-проектами (2 часа)

PR-проект: жизненный цикл, цели, стратегии. Команда проекта. Пла- нирование, координация и контроль за ходом PR-проекта. Внешние и ре- сурсные ограничения. Графики работ, их разновидности. Составление сметы  затрат.  Порядок  взаимодействия  PR-менеджеров  с  заказчиком услуг.

Технологии и инструментарий реализации задач проекта. Формула

RACE.

Тема 12. PR-стратегии  (4 часа)

Неопределённость, риск и потенциальные репутационные угрозы. Понятие проблемного управления (issue management). Способы «подго- товки почвы» доверия к деятельности фирмы (Good Will). Прогнозирова- ние проблем, их горизонты. Тестирование конфликтных гипотез.

Первичный сбор данных. Переговоры с заказчиком, их значение. Важность установления доверительных отношений. Установление страте- гических приоритетов и утверждение общей концепции кампании.

Стратегическое планирование и системный анализ деятельности корпорации. Негативные, позитивные и нейтральные тренды управления рисками. SWOT-анализ: шансы, риск, сильные и слабые стороны объекта PR-позиционирования. «Возвышение» имиджа и «отстройка» от конку- рента. Защитные, атакующие и «партизанские» стратегии.

Отработка основных технологических уровней: стратегическая кон- цепция, тактический план действий, сценарий акции. Композиция кампа- нии.  Разработка  сложных  многоходовых  комбинаций  в  современных PR-кампаниях. Решение поставленных задач «от проблемы», «от преиму- щества», «от ресурса».

Тема 13. Социологическое и          маркетинговое          обеспечение

PR-кампании (4 часа)

Исследование характера проблемы и профилей потенциальных групп воздействия. Репрезентативные опросы: выяснение массовых умонастрое- ний. Информационный аудит PR-объекта. Контент-анализ ключевых СМИ.

Использование качественных методов: экспертный опрос и метод фокус-групп. Подготовка отчёта и порядок представления его заказчику.

Тема 14. Способы  информационного  воздействия  в  связях   с общественностью (4 часа)

Проектирование желаемого отклика целевых групп. Использование массовых стереотипов, ожиданий, фобий. Роль социальных схематизмов и групповых решений. Манипулятивные техники: провоцирование, давле- ние общественного авторитета, «айки-до». Использование «виртуальных событий» и слухов. Компрометирующие данные и коммуникативные уловки, применяемые в информационных войнах.

Этически неприемлемые и незаконные методы в PR-практике.

Тема 15. Измерение эффективности PR-кампаний (4 часа)

Количественные и качественные модели оценки результативности PR-усилий. Количество подготовленных информационных продуктов. Объём баз данных (количество получателей информационных продуктов). Уровень отклика целевых групп.

Косвенные методики: проблема определения мотивационных и цен-

ностных изменений по отношению к PR-объекту. Индексы цитирования.

Количество и характер инструментальных циклов в ходе PR-кампании,

их отношение к достигнутому результату. «Рекламный эквивалент».

Тема 16. Фирменный стиль (2 часа)

Задача позиционирования образа фирмы и его технологическое во- площение. Распознавание и характер восприятия организации её целевы- ми группами. Основные константы фирменного стиля, их соподчинение и функции. Смысловые, визуальные, аудиальные компоненты ФС. «Талис- ман» фирмы. Информационные носители констант ФС, особенности их трансляции. Технологии нейминга и промышленного дизайна. Бренд-бук как нормативный стандарт разработки и внедрения ФС.

Тема 17. Ценности корпоративной культуры (2 часа)

Миссия и видение как декларирование корпоративного гражданства. Технологические требования к формулировке декларативных принципов. Интерпретационный потенциал фирменной идеологии.

Корпоративный этос как ядро организационной культуры, его коди- фикация. Ритуалы, тренинги, корпоративные мероприятия. История-ле- генда компании. Мифодизайн и драматизация корпоративного имиджа.

Тема 18. Структура внутрифирменных коммуникаций (2 часа)

Стиль управления и степень коммуникативной открытости организа- ции. Сети межличностного и делового общения, их конфигурация. Личная культура работника как предпосылка формирования здорового морально- го климата в коллективе. Различие между адресной (аксиальной) и сете- вой (ретиальной) коммуникацией. «Разговоры» как самый массовый уро- вень социального общения. Спонтанные новости, особенности их транс- ляции. Социальные ожидания, мифы и стереотипы, их роль в преобразо- вании информации и формировании неуправляемых имиджей.

«Самодвижущиеся» разговорные  модули:  слухи  и  анекдоты.  Воз-

можности и границы использования сетевых коммуникаций в PR-целях.

Тема 19. Культура деловых отношений  (4 часа)

Взаимоотношения руководителей и персонала. Специфика социаль- ного контакта в ситуации присутствия. Личностная самопрезентация, ак- тивная обратная связь. Средства налаживания и поддержания диалога, предупреждение конфликтных ситуаций.

Вербальная коммуникация: виды речи, риторические приёмы и стра- тегии речевого поведения. Невербальные аспекты общения: визуальные (кинесика, проксемика), акустические (паралингвистические, экстралин- гвистические), тактильные средства. Фейсбилдинг.

Публичное выступление. Вовлечение аудитории и оптимальная струк-

тура обращения. Сессии вопросов и ответов: эффективные стратегии.

 

 

10

 

Тема 20. Эффективная презентация (2часа)

Предмет и структура презентации. Подбор аудитории, обеспечение присутствия VIP-персон. Анонс события.

Модератор и его задачи. Информационная и неформальная часть ме- роприятия. Техника устного выступления. Демонстрация образцов. Мар- керы, копи-доски, использование мультимедийных средств. Презентаци- онный фильм.

Роль общения в кулуарах. Использование памятных сувениров.




Страница: | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 |

Оцените книгу: 1 2 3 4 5

Добавление комментария: